Digital B2B customer journeys in SMCG industry

Abstract

Digitalization has changed the consumer buying behaviour and this same change has been seen to reflect to business-to-business (B2B) buying as well. Customer journeys and experiences have been mainly studied in business-to-consumer (B2C) environment, leaving a significant research gap to B2B environment, which this research aims to contribute to.

This qualitative multiple case study was conducted by interviewing nine B2B buyers from three different industry segments. The aim was to create a realistic customer journey out of every step during the purchasing process, which includes all the touchpoints, channels and factors that are influencing the creation of customer experience and value experienced by the buyer. The results offer a valuable tool for marketers indicating where the digital marketing resources should be targeted in order to increase business, attract new leads as well as increasing customer loyalty. The study was commissioned by a Finnish company operating in textile and fashion industry and the data is analysed by utilizing thematic and qualitative content analysis.

The findings indicate that B2B buying is moving strongly to digital channels and the focus with touchpoints is at the early stages of the journey. The slow-moving consumer goods (SMCG) buyers follow the five-stage journey which includes recognizing the need, information gathering, evaluation and negotiation, purchasing and using and finally re-purchase and loyalty. The journey is influenced by the type of need, purchase type and significance, purchase destination and aftersales. The most used channels were found to be search engines, email and newsletters, websites and B2B ecommerce’s as well as social media. Winning firms are the ones who can offer an easy, smooth and painless digital customer journey and experience as well as relevant, personalized content in a timely manner.

Digitalisaatio on muuttanut kuluttajien ostokäyttäytymistä ja tämä sama muutos on nähty heijastuvan myös yritysostamiseen (B2B). Asiakaspolkuja ja kokemuksia on tutkittu aikaisemmin enimmäkseen kuluttajanäkökulmasta, jättäen merkittävän tutkimusaukon B2B puolen ympäristöön, jota tämä tutkimus pyrkii paikkaamaan.

Tässä kvalitatiivisessa monitapaustutkielmassa haastateltiin yhdeksää B2B ostajaa kolmelta eri toimialalta. Tavoitteena oli luoda ostoprosessin jokaisesta vaiheesta realistinen asiakaspolku, joka sisältää kaikki ne kosketuspisteet, kanavat sekä tekijät, jotka vaikuttavat asiakaskokemuksen sekä ostajien kokeman arvon syntyyn. Tulokset toimivat markkinoijille arvokkaana työkaluna siitä, mihin digitaalisen markkinoinnin resurssit tulisi suunnata liiketoiminnan kasvattamiseksi, uusien asiakkaiden hankkimiseksi sekä asiakasuskollisuuden lisäämiseksi. Tutkielma toteutettiin toimeksiantona suomalaiselle tekstiili- ja muotialan yritykselle ja aineisto on analysoitu temaattisen ja laadullisen sisältöanalyysin keinoin.

Tulokset osoittavat, että B2B ostaminen siirtyy vahvasti digitaalisiin kanaviin ja kosketuspisteiden painopiste on ostopolun alkupäässä. Käyttötavaran ostajat seuraavat viisitasoista asiakaspolkua, joka käsittää tarpeen tunnistamisen, tiedon keräämisen, arvioinnin ja neuvottelun, oston ja käytön sekä lopulta uudelleenoston ja asiakasuskollisuuden. Tähän polkuun vaikuttavat tarpeen tyyppi, oston tyyppi ja merkitys, oston päämäärä sekä jälkimarkkinointi. Käytetyimmät kanavat olivat hakukoneet, sähköposti ja uutiskirjeet, nettisivut sekä B2B verkkokaupat sekä sosiaalinen media. Voittajayritykset ovat ne, jotka pystyvät tarjoamaan helpon, sulavan ja kivuttoman digitaalisen ostoprosessin ja kokemuksen sekä relevanttia ja personoitua sisältöä oikea-aikaisesti.