The role of online interactions in a B2B purchase decision-making process

Abstract

In today’s world, online interactions are a big part of our lives and new technologies enable buyers to reach companies all over the world at any time. The purchase decision-making process is moving more and more online and especially B2B customers prefer it, completing over half of the steps online. Despite the trend, previous research on the subject has been focused on the B2C market. Therefore, the goal of this thesis is to study the impact of online interactions on a B2B purchase decision-making journey, while taking into consideration the typical aspects of B2B purchases, such as the multi-actor nature of decision making and the strategic implications of the decisions.

To reach the goal of the study, this research employs a single-case study approach. The data was collected with semi-structured interviews with the buying team of the case company, including five employees and one outside consultant. This research focuses on online interactions in software purchases. The results show that in this case, online interactions do not play a major role in the purchasing journey. The interviewees preferred to contact the company or their network personally and online interactions served more as a supporting method of getting information. The role of references and personal relationships between the buyer and the company is highlighted in projects like this and it is very important for companies to show their customer they really understand their situation, that they have the right solution for them and nurture the relationship in every step of the process.

This research contradicts the findings of previous literature, as the impression is that online interactions have a critical role in B2B purchasing journeys. In addition, even though there were many people involved in the process, there were no conflicts or major differentiating opinions on the purchase. Even though the interviewees had some different motives, they had the same goals for the project. These findings show that large B2B purchases differ from the theories based on B2C purchasing or smaller B2B purchasing.

Tänä päivänä verkossa tapahtuvat vuorovaikutukset ovat iso osa ihmisten elämää. Uusien teknologioiden myötä ostajat voivat saavuttaa yritykset ympäri maailmaa, mihin aikaan tahansa. Ostopäätösprosessi on siirtynyt yhä enemmän verkkoon. Erityisesti B2B-asiakkaat suosivat sitä, ja suorittavatkin yli puolet prosessin vaiheista verkossa. Trendistä huolimatta aiempi tutkimus aiheesta on keskittynyt B2C-markkinoihin. Tämän tutkimuksen tavoite on tutkia verkossa tapahtuvan vuorovaikutuksen vaikutusta B2B-ostopäätösprosessiin, huomioiden samalla B2B ostojen tyypilliset piirteet, kuten monihenkiset ostotiimit ja päätösten strategiset merkitykset.

Tavoitteen saavuttamiseksi tämä tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena. Tutkimuksen aineisto kerättiin teemahaastatteluilla case-yrityksen ostotiimille, johon kuului viisi yrityksen työntekijää ja yksi ulkopuolinen konsultti. Tämä tutkimus keskittyy ohjelmistojen ostoprosesseihin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että tässä tapauksessa verkossa tapahtuvat vuorovaikutukset eivät ole kovin vaikuttava osa ostopäätösprosessia. Ne ovat osa jokaista ostopäätösprosessin vaihetta, mutta muilla kosketuspisteillä, kuten henkilökohtaisilla kontakteilla on isompi merkitys. Haastateltavat halusivat olla yhteydessä suoraan yritykseen tai omaan verkostoonsa, ja verkkotyökalujen rooli oli enemmänkin tukea tiedonhakuprosessia. Referenssien ja henkilökohtaisten suhteiden merkitys korostuu tämänkaltaisissa projekteissa. On todella tärkeää, että yritykset pystyvät osoittamaan asiakkailleen, että he ymmärtävät heidän tilanteensa ja voivat tarjota juuri oikean ratkaisun heille. Asiakassuhteesta tulee pitää huolta jokaisessa ostoprosessin vaiheessa.

Tämä tutkimus kyseenalaistaa aiemman kirjallisuuden tuoman käsityksen verkossa tapahtuvan vuorovaikutuksen kriittisestä merkityksestä B2B ostopäätösprosesseissa. Lisäksi vaikka prosessissa oli useita ihmisiä mukana, ei sen aikana tapahtunut suurempia konflikteja eivätkä ihmisten mielipiteet eronneet kovin paljoa toisistaan, sillä heillä oli hyvin samankaltaiset tavoitteet projektille. Nämä tulokset osoittavat, että isot B2B-ostot eroavat joissain määrin aiemmista teorioista, joissa on tarkasteltu B2C-ostoja tai pienempiä B2Bostoja.