The consumer perspective on greenwashing in the context of clothing advertising : the effect of subjective knowledge and perceived level of information provided

Abstract

This master´s thesis aims to examine and find factors that contribute to customers´ perception of greenwashing in the context of clothing advertising. The factors studied are a consumer´s subjective knowledge of the clothing environmental impact, a consumer´s perceived level of information provided in an ad, and ad content i.e. claim types and pictures. Also, the influence of the greenwashing perception on intentions and attitudes is investigated. The research is conducted as a quantitative study and the data was collected from 128 consumers in March 2021 by a questionnaire.

The findings of the study indicate that subjective knowledge of the clothing industry´s environmental impact doesn´t influence the perception of greenwashing but on the contrary the low level of perceived information in an ad fosters the perception of greenwashing. Both a false and a vague claim were perceived as greenwashing by consumers. The greenwashing perception influenced negatively consumers intentions. The influence of an image in ads on greenwashing perception and the influence of the greenwashing perception on attitudes could not be studied in this study. The findings indicate that there are several factors that are related to the perception of greenwashing and if consumers detect greenwashing the consequences are rather negative and thus companies should carefully plan and execute marketing to avoid greenwashing.

Tämän Pro gradu -tutkielma pyrkii tutkimaan ja löytämään tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajien käsitykseen viherpesusta vaatemainonnan yhteydessä. Tutkitut tekijät ovat kuluttajan subjektiivinen tieto vaateteollisuuden ympäristövaikutuksista, kuluttajan havaitsema tiedon määrä mainoksessa ja mainoksen sisältö eli väitetyypit ja kuvat. Lisäksi tutkitaan viherpesun käsityksen vaikutusta asenteisiin ja aikomuksiin. Tutkimus suoritettiin kvantitatiivisena tutkimuksena ja tiedot kerättiin 128 kuluttajalta maaliskuussa 2021 kyselylomakkeella.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että subjektiivinen tieto vaatetusteollisuuden ympäristövaikutuksista ei vaikuta käsitykseen viherpesusta, mutta sitä vastoin mainoksessa havaittu alhainen tiedon määrä edistää käsitystä viherpesusta. Kuluttajat pitivät sekä vääriä että epämääräisiä väitteitä viherpesuna. Viherpesun käsitys vaikutti negatiivisesti kuluttajien aikomuksiin. Mainoksissa olevan kuvan vaikutusta viherpesun käsitykseen ja viherpesun käsityksen vaikutusta asenteisiin ei voitu tutkia tässä tutkimuksessa. Tulokset osoittavat, että viherpesun käsitykseen liittyy useita tekijöitä ja, jos kuluttajat havaitsevat viherpesun, seuraukset ovat melko negatiivisia, joten yritysten tulisi suunnitella ja toteuttaa markkinointi huolellisesti viherpesun välttämiseksi.