Building and maintaining online customer loyalty during the global health pandemic

Abstract

Customer loyalty is the main goal of marketing efforts for its profitability for both companies and customers. The purpose of this thesis is to examine how Finnish cosmetic companies build and maintain online customer loyalty during the global health pandemic (COVID-19). This thesis contributes to understanding the main factors affecting customer loyalty and how it can be strengthened. This thesis consists of the theoretical and empirical parts. The theoretical part consists of the extensive literature review, which presents the antecedents and consequences of customer loyalty. The empirical part of this thesis follows the qualitative research process. The data used in this thesis is collected through the semi-structured interviews conducted with the case companies’ management to reflect their personal experiences on the ongoing pandemic.

The findings indicate that the global health pandemic affected the case companies differently. The importance of online stores is highlighted among the interviewees to overcome the crisis businesswise. The case companies did not utilize any different approaches or tactics to create customer loyalty during the pandemic. However, the case companies described having different methods to strengthen customer loyalty regardless of the pandemic. Furthermore, the importance of having social media platforms is emphasized among the case companies. Also, the connection between customer satisfaction and loyalty is widely recognized among the case companies, which indicates that customers who have received good service are more likely to repurchase from the same e-tailer. Additionally, customer service plays a significant role when the company is facing critical events. In this case, well-managed situations have a positive effect on customer satisfaction and customer loyalty.

As conclusions, the consequences of global health crises cannot be forecasted in advance. From a business perspective, overcoming the crisis relies heavily on e-commerce, and having an online store to sell products to customers is vital when meeting customers face-to-face is not possible due to the restrictions derived from the global health pandemic.

Asiakasuskollisuus on markkinoinnin päätavoite sen kannattavuuden vuoksi sekä yrityksille että asiakkaille. Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia millä tavoin suomalaiset kosmetiikkayritykset rakentavat ja ylläpitävät online-asiakasuskollisuutta maailmanlaajuisen terveyspandemian (COVID-19) aikana. Tämä tutkielma auttaa ymmärtämään, mitkä tekijät vaikuttavat asiakasuskollisuuteen ja miten yritykset voivat vahvistaa asiakasuskollisuuden muodostumista.Tämä tutkielma koostuu teoreettisesta ja empiirisestä osasta. Teoreettinen osa koostuu laajasta kirjallisuuskatsauksesta, joka esittelee asiakasuskollisuuden taustoja ja seurauksia. Tutkielman empiirinen osa puolestaan on jatkoa kvalitatiiviselle tutkimusprosessille. Tutkielmassa käytetty data perustuu puolistrukturoituihin haastatteluihin, joissa kerättiin kohdeyritysten johdon kokemuksia käynnissä olevasta pandemiasta.

Tutkielman tulokset osoittavat, että maailmanlaajuinen terveyspandemia on vaikuttanut kohdeyrityksiin eri tavalla. Verkkokaupan merkitys kriisin voittamisessa korostui laajalti haastateltavien keskuudessa. Kohdeyritykset eivät ole käyttäneet erityisiä lähestymistapoja tai taktiikoita luodakseen asiakasuskollisuutta pandemian aikana. Kohdeyritykset kuitenkin kuvailivat, että heillä on käytössään erilaisia menetelmiä asiakasuskollisuuden vahvistamiseksi pandemiasta riippumatta. Tämän lisäksi kohdeyritykset korostavat sosiaalisen median merkitystä kriisistä selviytymisessä. Myös asiakastyytyväisyyden ja uskollisuuden yhteys on tunnistettu kohdeyrityksissä, mikä puolestaan osoittaa, että hyvää palvelua saaneet asiakkaat todennäköisesti ostavat uudelleenkin samasta verkkokaupasta. Asiakaspalvelulla on merkittävä rooli myös silloin kun yritys kohtaa kriittisiä tapahtumia. Tällöin hyvin hoidetut tilanteet vaikuttavat positiivisesti asiakastyytyväisyyteen ja uskollisuuteen.

Tutkielman johtopäätöksinä todetaan, että maailmanlaajuisten terveyskriisien seurauksia ei voida ennustaa etukäteen. Liiketoiminnan näkökulmasta kriisistä selviytyminen on vahvasti riippuvainen verkkokaupasta. Verkkokaupan merkitys korostuu erityisesti silloin kun asiakkaiden kohtaaminen kasvokkain ei ole mahdollista maailmanlaajuisesta terveyspandemiasta johtuvien rajoitusten vuoksi.