The impact of customer experience on the intention to purchase live stream tickets in the music industry

Abstract

The purpose of this master's thesis is to investigate the factors which influence a customer's decision to purchase a live stream experience in the music industry. The need for this research became quickly necessary during the spring of 2020 as the music industry was forced to adapt to the new climate caused by the Covid-19 pandemic. Previous research largely focuses on customer experience, purchase intention, and live stream experience – the latest from an eSport perspective. Previous research shows that the intention to buy is chiefly motivated by – among other things – customer experience dimensions, attitudes, and commitment. The study of live streams emphasizes the interaction between the streamer and viewer.

The empirical part of this study was conducted as a quantitative study. The study data was collected as a survey from people who had participated in a live stream music event at least once in 2020. In a regression analysis, the impact of customer experience dimensions, attitudes, engagement, and implementation of live-stream events on purchase intent was investigated. The results indicate that customer engagement and attitudes have a positive impact on the intent to purchase live stream tickets in the music industry.

Tämän Pro Gradu -tutkielman tarkoituksena on tutkia asiakkaan ostoaikomukseen vaikuttavia tekijöitä, kun kyseessä on live-stream -kokemus musiikkialalla. Tarve tälle tutkimukselle tuli nopeasti, kun keväällä 2020 elävän musiikin ala pysähtyi koronapandemian vuoksi. Aiempi tutkimus keskittyy asiakaskokemuksen, ostoaikomukseen ja live-stream kokemukseen, viimeisin lähinnä eSportin näkökulmasta. Aiemmat tutkimukset nostavat esille, että ostoaikomukseen vaikuttavat muun muassa asiakaskokemus dimensiot, asenteet sekä sitoutuminen. Live-streamien tutkimuksessa korostetaan vuorovaikutusta striimaajan ja live-streamin katsojien välillä.

Tämän tutkielman empiirinen osio suoritettiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Tutkimuksen data kerättiin kyselynä ihmisiltä, jotka olivat vähintään kerran osallistuneet live-stream musiikkitapahtumaan vuoden 2020 aikana. Regressioanalyysissä selvitettiin asiakaskokemus dimensioiden, asenteiden, sitoutumisen ja live-stream tapahtuman toteutustavan vaikutusta ostoaikomukseen. Tulokset osoittavat, että asiakkaan sitoutumisella ja asenteilla on positiivinen merkitys asiakkaan ostoaikomukseen elävän musiikin live-stream tapahtumiin.