B2B customer journeys when purchasing complex solutions : multiple case study in IT-industry

Abstract

This study seeks to develop an understanding on B2B customer journeys in a complex B2B environment. The current literature has a clear research gap in B2B customer journeys as the research of customer journeys focuses mainly on the B2C context. In today’s business environment, where partnerships are having a significant role in B2B, the old conception of B2B buying is not anymore valid. This thesis focuses on B2B buying processes from the buyers’ point of view.

Five semi-structured interviews were conducted to figure out what kind of elements buyers consider important during their buying processes. All interviews were analyzed individually, and after that, cross-case analysis was used to find generalizations. The findings brought out that the traditional five-stage buying process, need-recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase decision, and post-purchase behavior, is recognized in B2B buying. However, the results highlighted that companies avoid the buying processes and rather try to solve their needs by contacting current suppliers immediately after the need recognition. The findings also highlight that online channels are not trusted as an information source, but the sales representatives have a major role as consulting person in the buying process.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä asiakaspoluista monimutkaisissa B2B-konteksteissa. Nykyisessä kirjallisuudessa on selvä tutkimusaukko B2B-asiakaspoluissa, koska asiakaspolkujen tutkimus keskittyy pääasiassa B2C-kontekstiin. Nykyisessä liiketoimintaympäristössä, jossa kumppanuuksilla on suuri rooli B2B-liiketoiminnassa, vanha käsitys B2B-ostoista ei vastaa enää tarpeisiin. Tämä pro gradu -tutkielma keskittyy B2B-ostoprosesseihin ostajien näkökulmasta.

Empiirisessä tutkimuksessa tehtiin viisi puolistrukturoitua haastattelua, joiden avulla selvitettiin minkälaisia elementtejä ostajat pitävät tärkeinä ostoprosesseissaan. Kaikki haastattelut analysoitiin erikseen, jonka jälkeen käytettiin ristikkäisanalyysiä yleistysten löytämiseen. Tuloksista ilmeni, että perinteinen viisivaiheinen ostoprosessi, tarpeen tunnistaminen, tiedonhaku, vaihtoehtojen arviointi, ostopäätös ja oston jälkeinen käyttäytyminen, tunnistetaan B2B-ostoissa. Tulokset kuitenkin painottivat, että yritykset välttävät ostoprosesseja ja yrittävät ratkaista tarpeensa ottamalla yhteyttä nykyiseen toimittajaan heti tarpeen tunnistamisen jälkeen. Tutkimuksen tulokset korostavat myös sitä, että online-kanavia ei pidetä luotettavina tietolähteinä, vaan myyntiedustajilla on merkittävä rooli ikään kuin konsulttina ostoprosessissa.