Segmentointi markkinointitoimenpiteissä : kvantitatiivinen analyysi suomalaisen sähkönmyyntiyhtiön asiakkaista

Abstract

Tämä kandidaatin tutkielma käsittelee asiakassegmenttien muodostamista sähkösopimusmarkkinoiden kontekstissa. Tutkielman tarkoitus on selvittää, millaisia asiakasryhmiä eli segmenttejä voidaan muodostaa olemassa olevasta asiakasdatasta, sekä perehdytään aiempaan kirjallisuuteen segmentoinnista. Tutkimus toteutetaan kvantitatiivisena tutkimuksena, jossa tutkimusmenetelmä on multinomiaalinen logistinen regressioanalyysi. Kyseisen analyysin lisäksi suoritetaan rajavaikutusten tarkastelu. Tutkimuksen tavoitteena on löytää analysoitavasta asiakasdatasta segmenttejä, joita voidaan hyödyntää markkinointitoimenpiteissä.

Segmentoinnista on muodostunut vuosikymmenten aikana yksi markkinoinnin peruskäsitteistä. Ongelmana on kuitenkin se, että segmentointia ei osata aina hyödyntää oikein ja segmenttejä luodaan luottaen intuitioon todellisen analyysin sijasta. Tässä tutkielmassa yritetään selvittää, minkälaisia segmenttejä voidaan löytää analysoimalla asiakasdataa.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että sähkösopimusasiakkaiden tietyistä ominaisuuksista voidaan muodostaa segmenttejä, joissa on suurempi todennäköisyys valita tietty sähkösopimustuote. Pääkaupunkiseudulla asuminen sekä naissukupuoli nostivat ekologisen sähkösopimuksen valitsemisen todennäköisyyttä. Lisäksi tulokset osoittivat, että ikäryhmään 30–59-vuotiaat kuuluvien asiakkaiden todennäköisyys valita pörssisähkösopimus on korkeampi kuin muihin ikäryhmiin kuuluvilla asiakkailla.

This bachelor’s thesis discusses the creation of customer segments in the context of electricity markets. The purpose of the thesis is to examine what kind of customer segments can be formed out of customer data. The thesis will also take a look on previous research literature on the subject of segmentation. The study will be executed as a quantitative study in which the main method is multinomial logistic regression analysis. In addition to the method, the study contains an examination of marginal effects. The aim of the study is to find customer segments from customer data which can be utilized in marketing operations.

Segmentation has over the decades become one of the main concepts in marketing. The question is that segmentation is not always utilized correctly, and segments are formed based on intuition instead of an actual analysis. This thesis aims to find out which kind of segments can be found by analyzing customer data.

The outcomes of the study showed that segments can be formed out of certain characteristics of electricity consumers, in which there is a higher probability to choose a certain electricity contract. Living in capital region of Finland and being a female increased the probability of choosing ecological electricity contract. The results also showed that belonging into an age group of 30 to 59 years old increased the probability of choosing market-price electricity contact when compared to other age groups.