Wine consumer involvement and cue utilisation : a conjoint analysis

Abstract

This master’s thesis aims to identify the levels of wine involvement of Finnish wine consumers and to understand how the level of involvement shapes the cue utilisation of wine attributes. The thesis is conducted in quantitative manners by collecting data from Finnish wine consumers. Study is constructed under the assumption that Finnish wine consumers can be divided into groups based on their interest and relation to wine products. Theoretical part of the thesis introduces previous academic literature of wine consumer involvement and cue utilisation. Theoretical part of the thesis defines the measurements to identify different consumer groups based on their level of involvement. Moreover, this thesis examines consumers’ varying cue utilisation. The theoretical part of the thesis defines the wine attributes and levels that will be applied to the empirical study of Finnish wine consumers. Further, the research framework of the study will be defined in the theoretical part and tested in the empirical part of the thesis. The results of the thesis show that Finnish wine consumers can be divided into groups based on their level of involvement. Moreover, it can be stated that the level of wine product involvement greatly shapes the cue utilisation pattern of consumers.

Tämän Pro gradu -tutkielman tarkoituksena on tutkia viinituotteiden ominaisuuksien hyödyntämistä kuluttajan ostopäätöksen yhteydessä ja kuinka kuluttajan suhde viiniin määrittää tätä. Tutkimus on toteutettu kvantitatiivisin menetelmin suomalaisten kuluttajien viininkulutustottumuksia käsittelevästä aineistosta. Tutkimusta ohjaa taustaolettamus, että kuluttajan kiinnostus ja suhde viiniin merkittävästi määrittelee sen, mitä ominaisuuksia kuluttaja käyttää viinin ostopäätöksessä. Tutkimuksen teoriaosuudessa esitetään aikaisempaa kirjallisuutta ja tuloksia aiheeseen liittyen, sekä määritellään mittarit kuluttajan viinisuhteen määrittämiseksi. Tämän lisäksi tutustutaan vihjeiden hyödyntämisteoriaan aikaisemman kirjallisuuden valossa ja pohditaan tekijöitä, jotka yhdessä vaikuttavat kuluttajan lopulliseen ostopäätökseen. Tutkielman teoriaosuudessa määritellään aikaisemman kirjallisuuden perusteella tutkittavat viiniominaisuudet, jotka empiriaosuudessa otetaan testattavaksi suomalaisilla kuluttajilla. Tutkielman teoriaosuudessa määritellään tutkimuksen viitekehys, jonka soveltuvuutta arvioidaan tutkimuksen empiriaosuuden lopussa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajat todellakin voidaan jakaa kahteen ryhmään viinisuhteen perusteella, ja että viinisuhteen tasolla on merkittävää vaikutusta kuluttajien ostospäätösprosessiin sekä viininominaisuuksiin, joita hyödynnetään viininvalinnan tukena.