The brand internationalisation in Smart City business-to-business professional services context

Abstract

Brand internationalisation has been researched mainly with products in the B2C markets, and services and B2B markets have been less researched. Due to the technology changes and world population rise Smart Cities have been in the growing interest. Although Smart Cities have been already a longer time in the public talk, the companies related to Smart Cities have not been researched on the viewpoint of brand internationalisation. The brand related research has mainly been concentrating on Smart Cities’ own brands. Aim of this study is to understand the brand’s role in the internationalisation of the B2B professional services companies offering Smart City related B2B professional services. This study tests how the theoretical framework built according to the earlier studies functions with the companies offering B2B professional services in Smart City context. The study was conducted as qualitative descriptive study with deductive and inductive approach. The empirical part was made as multiple case study, in which four companies operating in Smart City environment and offering B2B professional services were interviewed. In the sample selection of the study the case study companies were chosen to present as diversified and comprehensive view as possible of the companies operating in Smart City environment and offering B2B professional services.

The empirical study valuated many aspects of the theoretical framework but brought out also special characteristics for the B2B professional services. In the study the relevance of the personal meeting was highlighted as well as in the brand building the importance to disclose the expertise. The networks are also material in Smart City context. Strong expertise, generating thought leadership, systematic internal and external communication and marketing using multiple channels and sufficient resources support internationalisation. In Smart City environment strong bureaucracy and slow decision-making processes are typical and there are several projects financed by the EU. In the projects there are many stakeholders, i.a. from start-ups to large companies and administerial bodies. The study was made during the coronavirus pandemic and in the interviews the current situation and its consequences to the companies’ operations were taken into the consideration.

Brändin kansainvälistämistä on tutkittu pääasiassa tuotteiden osalta kuluttajamarkkinoilla, ja palvelut sekä yritysmarkkinointi ovat jääneet vähemmälle tutkimukselle. Älykaupungit ovat teknologian kehittyessä ja maailman väkiluvun noustessa lisänneet kiinnostusta ja vaikka älykaupungeista on jo puhuttu pitkään ei niihin liitettyjä yhtiöitä ole tutkittu brändin kansainvälistymisen osalta. Niihin liittyvä tutkimus on keskittynyt lähinnä älykaupunkien omaan brändiin. Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää yrityksen brändin merkitys asiantuntijapalveluita yrityksille tuottavien yrityksien kansainvälistymisessä. Tutkimuksessa halutaan todentaa, miten aiemman teorian pohjalta luotu teoreettinen viitekehys toimii asiantuntijapalveluita tuottaville yhtiöille älykaupunki kontekstissa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena kuvailevana tutkimuksena, jossa hyödynnettiin deduktiivista ja induktiivista lähestymistapaa. Tutkimuksen empiirinen osuus tehtiin monitapaustutkimuksena, jossa haastateltiin neljää älykaupunkiympäristössä toimivaa yhtiötä, jotka tarjoavat yrityksille asiantuntijapalveluita. Yritykset valittiin tutkimukseen niin, että ne antaisivat mahdollisimman monipuolisen ja kattavan kuvan älykaupunkiympäristöstä toimivista asiantuntijapalveluita tarjoavista yhtiöistä.

Empiirinen tutkimus vahvisti monia asioita teoreettisesta viitekehyksestä, mutta toi esille myös selkeitä asiantuntijapalvelubrändille olennaisia asioita. Tutkimuksessa painottui asiantuntijatyössä olevan henkilökohtaisen tapaamisen merkitys sekä brändin rakentamisen osalta asiantuntijuuden esille tuonnin tärkeys. Verkostot ovat myös merkittävässä asemassa älykaupunkiympäristössä. Vahva asiantuntijuus ja ajatusjohtajuuden luonti, systemaattinen sisäinen ja ulkoinen viestintä sekä markkinointi eri kanavia hyödyntäen ja riittävät resurssit tukevat kansainvälistymistä. Alalle on tyypillistä vahva byrokratia ja päätöksentekoprosessit ovat hitaita. Alalla toimii myös monia EU-rahoitteisia hankkeita ja hankkeissa voi olla monia erilaisia osallistujia mm. start-upeista, isoihin yrityksiin ja hallinnollisiin tahoihin. Tutkimus toteutettiin koronapandemian aikana ja haastatteluissa huomioitiin myös vallitseva tilanne, sekä sen merkitykset yhtiöiden toimintaan.