The communication of CSR in brand building

Abstract

This bachelor’s thesis investigates the corporate social responsibilityand sustainability activities by two companies and how the activities are communicated toconsumers and further how this conveys to the strength of the companies’ brands.The aim of the thesis is to gain a better understanding of how CSR and sustainability activities can help in building a stronger brand, how thevariousactivities can be informed aboutto the consumer, and how the consumer perceives then perceives them. The study is a case study of two companies that operate in the dairy industry, which is under a lot of pressure due to environmental impact and animal welfare. The study is conducted as a qualitative study in two parts, the first containing the interviews with the company representatives, and the second, interviews with the consumers to understand their attitudes, behavior,and perceptions.

The study revealed the challenge which the companies are facing in regard of conversing their activities and reachingthe customerwith the right information. The complex details in the dairy industry are difficult to present and further communicate to the consumer in a clear and understandable way even if there are notable innovative developments. Instead, tangible improvements in the package, for example the decrease of plastic used, the switch from plastic to cardboard, or recycling instructions are some things that the consumer easily understands and absorbs. The companies do not only inform the consumerabout past activities but are also keepingthe consumer in the loop of what they will be pursuing next. This is a good way to keep the company accountable for their promises, which will further strengthen their position in the market. There is also a high importance of listening to the customer, following trends, and at the same time try to find the right place and time of when and where to communicate about the activities to the consumer.

Tässä kandidaatintutkielmassa keskitytään tarkastelemaan tapaustutkimuksen myötä kahden erillisen yrityksen brändin merkitystä kuluttajien mielissä vastuullisuustekojen ja niistä viestimisen näkökulmasta. Tutkimuksessa pureudutaan tarkemmin tarkastelemaan yrityksien yritystä viestiä monimutkaisista vastuullisuusteoista maitotuotannon eri tuotantokohdissa ja -prosesseissa, ja pohditaan, mitä kautta ja milloin kuluttajat voitaisiin parhaiten tavoittaa. Maitoala on lähivuosina ajautunut kriittisen katseen alle, kun huomioon otetaan alan ilmastovaikutukset hiilidioksidipäästöineen ja eläinten hyvinvointi. Tämä tutkimus on suoritettu laadullisena tutkimuksena, ja se keskittyy tapaustutkimuksen luonteen omaisesti kahteen eri maitoalan yritykseen. Tutkimus suoritettiin haastattelemalla ensin yritysten edustajia ja tämän jälkeen kuluttajia, jotta aiheesta saataisiin kattavampi ymmärrys.

Tutkimuksen myötä ilmeni alan vastuullisuustekojen viestimisen haasteellisuus ja kuluttajien tavoitettavuus. Monimutkaiset yksityiskohdat maidon matkan eri vaiheissa ovat vielä vaikeita viestiä kuluttajille ymmärrettävästi ja selkeästi, ja sen sijaan yritetään keskittyä viestimään kuluttajarajapinnassa merkittäviin ja konkreettisiin seikkoihin, kuten pakkausten uusimiseen yhä vastuullisemmaksi vähentämällä muovia tai siirtymällä muovista kartonkiin, vaikka taustalla tapahtuu koko ajan paljon muitakin huomionarvoisia innovatiivisia kehityksiä. Kuluttaja otetaan huomioon viestimällä tulevista vastuullisuusteoista, ja tämän jälkeen lunastamalla lupaukset ja vahvistamalla omaa asemaansa. Yrityksille on elintärkeää pysyä ajan hermoilla, kuunnella kuluttajia ja seurata trendejä, ja yrittää löytää oikea aika ja paikka, jossa he voivat kertoa omista tekemistään ja tulevista vastuullisuusteoistaan kuluttajalle ymmärrettävällä kielellä.