The role of CSR in building B2B relationships during a crisis : case: Telia #yhdessä-campaign
Salminen, Valtteri (2021)
Pro gradu -tutkielma
Salminen, Valtteri
2021
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021080942613
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021080942613
Tiivistelmä
The purpose of this thesis is to explore how the CSR campaign affects B2B relationship between the CSR founder company and campaign participating companies in times of transboundary crisis (COVID-19). This thesis offers knowledge on how CSR can be used to build B2B relationships. Additionally, there is information about how the campaign participant companies have been affected by the transboundary crisis to understand the context where companies joined the CSR campaign. The theoretical part of the thesis includes a literature review, which presents how CSR and relationship marketing can affect business beneficially and how both theories include stakeholder relationships as the key factors. The empirical part of the thesis follows the guidelines of the qualitative research process. The data for this thesis was collected with semi-structured interviews from the managers of the companies that participated in the CSR campaign.
The findings of this thesis reveal that the transboundary crisis affected the campaign participant companies differently but in general, there was one common challenge, which was the lack of customers. The commissioner company (Telia) offered different tools and help to cope with challenges caused by the crisis through the CSR campaign. Most of the companies that joined in the CSR campaign experienced that participation has been valuable. Additionally, the CSR campaign has made an impact on relational attributes, that affect the formation of the relationship. Especially commitment, empathy/reciprocity, and communication were recognized to have a highly important impact on how the relationship has been enhanced through the CSR campaign. In the case of #yhdessä-campaign, it seems that the more value there are for the campaign participant companies through the CSR campaign, the more the relationship has been enhanced towards the collaborative stage. Co-operation between companies will help to overcome the crisis in the short term and to gain a competitive advantage in the long term. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, miten yritysten yhteiskuntavastuun (CSR) kampanja vaikuttaa yhteiskuntavastuun perustavan yrityksen ja kampanjaan osallistuvien yritysten väliseen suhteeseen valtioiden rajat ylittävän kriisin aikana (COVID-19). Opinnäytetyö tarjoaa tietoa miten yritysten yhteiskuntavastuuta voidaan käyttää B2B-suhteiden rakentamiseen. Lisäksi selvitetään, miten valtioiden rajat ylittävä kriisi on vaikuttanut kampanjaan osallistuneisiin yrityksiin, jotta ymmärretään paremmin lähtökohdat, missä yritykset liittyivät yritysten yhteiskuntavastuun kampanjaan. Opinnäytetyön teoreettinen osa sisältää kirjallisuuskatsauksen, joka esittelee, miten yritysten yhteiskuntavastuu ja suhdemarkkinointi voivat vaikuttaa liiketoimintaan hyödyllisesti ja miten molemmat teoriat sisältävät sidosryhmäsuhteet avaintekijöinä. Opinnäytetyön empiirinen osa noudattaa kvalitatiivisen tutkimusprosessin ohjeita. Tutkimuksen tiedot kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla yhteiskuntavastuukampanjaan osallistuneiden yritysten johtajilta.
Tämän tutkimuksen tulokset paljastavat, että valtioiden rajat ylittävä kriisi vaikutti kampanjaan osallistuviin yrityksiin eri tavoin, mutta yleisesti yrityksillä oli yksi yhteinen haaste, joka oli asiakkaiden puute. Kampanjoiva yritys (Telia) tarjosi erilaisia työkaluja ja apua kampanjaan osallistuville yrityksille liittyen kriisin aiheuttamiin haasteisiin. Useimmat yhteiskuntavastuukampanjaan liittyneet yritykset kokivat, että osallistuminen kampanjaan on ollut arvokasta. Lisäksi CSR-kampanja on vaikuttanut suhdetta määrittäviin tekijöihin, jotka vaikuttavat suhteen muodostumiseen. Erityisesti sitoutumisella, empatialla/vastavuoroisuudella ja viestinnällä huomattiin olevan erittäin tärkeä vaikutus siihen, miten suhdetta on vahvistettu yritysten sosiaalisen vastuun kampanjan avulla. #yhdessä-kampanjan tapauksessa näyttää siltä, että mitä enemmän arvoa kampanjasta on ollut siihen osallistuville yrityksille, sitä enemmän suhdetta on vahvistettu kohti yhteistyövaihetta. Yritysten välinen yhteistyö auttaa lyhyellä aikavälillä kriisistä selviämisessä ja pitkällä aikavälillä kilpailuedun saavuttamisessa.
The findings of this thesis reveal that the transboundary crisis affected the campaign participant companies differently but in general, there was one common challenge, which was the lack of customers. The commissioner company (Telia) offered different tools and help to cope with challenges caused by the crisis through the CSR campaign. Most of the companies that joined in the CSR campaign experienced that participation has been valuable. Additionally, the CSR campaign has made an impact on relational attributes, that affect the formation of the relationship. Especially commitment, empathy/reciprocity, and communication were recognized to have a highly important impact on how the relationship has been enhanced through the CSR campaign. In the case of #yhdessä-campaign, it seems that the more value there are for the campaign participant companies through the CSR campaign, the more the relationship has been enhanced towards the collaborative stage. Co-operation between companies will help to overcome the crisis in the short term and to gain a competitive advantage in the long term.
Tämän tutkimuksen tulokset paljastavat, että valtioiden rajat ylittävä kriisi vaikutti kampanjaan osallistuviin yrityksiin eri tavoin, mutta yleisesti yrityksillä oli yksi yhteinen haaste, joka oli asiakkaiden puute. Kampanjoiva yritys (Telia) tarjosi erilaisia työkaluja ja apua kampanjaan osallistuville yrityksille liittyen kriisin aiheuttamiin haasteisiin. Useimmat yhteiskuntavastuukampanjaan liittyneet yritykset kokivat, että osallistuminen kampanjaan on ollut arvokasta. Lisäksi CSR-kampanja on vaikuttanut suhdetta määrittäviin tekijöihin, jotka vaikuttavat suhteen muodostumiseen. Erityisesti sitoutumisella, empatialla/vastavuoroisuudella ja viestinnällä huomattiin olevan erittäin tärkeä vaikutus siihen, miten suhdetta on vahvistettu yritysten sosiaalisen vastuun kampanjan avulla. #yhdessä-kampanjan tapauksessa näyttää siltä, että mitä enemmän arvoa kampanjasta on ollut siihen osallistuville yrityksille, sitä enemmän suhdetta on vahvistettu kohti yhteistyövaihetta. Yritysten välinen yhteistyö auttaa lyhyellä aikavälillä kriisistä selviämisessä ja pitkällä aikavälillä kilpailuedun saavuttamisessa.