Brändi-identiteetin ja -imagon suhde urheilussa : case Kyykkä
Ketokulta, Meerimaria (2021)
Kandidaatintutkielma
2021
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021090845565
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021090845565
Tiivistelmä
Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on tutkia urheilulajin brändin positiointia. Tutkielman kohteena on kyykkä sekä lajia ylläpitävä yhdistys, Suomen Kyykkäliitto ry. Tutkielmassa selvitetään, miten yhdistyksen kohdeyleisön, yliopisto-opiskelijoiden, kokema brändi-imago vastaa yhdistyksen toivomaa brändi-identiteettiä.
Tutkielma on toteutettu laadullisena tutkimuksena. Tutkielman empiirinen aineisto koostuu puolistrukturoiduista teemahaastatteluista, joihin valittiin kaksi yliopisto-opiskelijaa sekä yksi yhdistyksen edustaja. Tutkielman teoria pohjautuu brändin positiointiin ja vahvan brändin rakentamiseen mielikuvien avulla yhdistäen nämä urheiluympäristön erityispiirteisiin.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kyykän brändin positio on verrattain onnistunut, mutta vaatii uudistamista. Yliopisto-opiskelijat ja yhdistys näkevät lajin samanlaisena, monipuolisena kilpa- ja seurapelinä. Yhdistyksen brändin positio ei sen sijaan ole täysin onnistunut, vaan kohderyhmä näkee liiton osittain vanhentuneena ja liian kaukaisena opiskelijoille. Tulos on yllättävän hyvä ottaen huomioon, ettei yhdistys ole aktiivisesti brändännyt lajia vähäisten resurssien takia. Suomen Kyykkäliitto ry:n tulee kehittää brändiään vastaamaan nykyiseen kysyntään ja luoda resurssitehokas suunnitelma brändin toteuttamiseen tulevaisuudessa. The purpose of this Bachelor's thesis is to study the brand positioning of a sport. The subject of the thesis is kyykkä (Finnish skittles) and the association that maintains traditional sports, Suomen Kyykkäliitto ry (the Finnish skittles Association). This thesis examines how the brand image, which is experienced by the association's target audience (university students) corresponds to the association's own brand identity.
This study uses qualitative methods with empirical data from semi-structured thematic interviews with two university students and one representative of the Kyykkäliitto Ry. The empirical data is coupled with theories from literature to build on previous work. This thesis uses brand theory focused on brand positioning and the theory of building a strong brand using mental images combined with literature on special features of the sports environment.
The study shows that kyykkä’s brand position is relatively effective but needs updating. Both university students and the association view the sport in a similar manner: as a game that can be played to a competitive level and in a more relaxed, social setting. However, the brand position of the association is not complete, as for university students the association is seemed as old and too distant for students. The results are surprisingly good considering that the association has not actively branded the sport due to the lack of resources. Next, the association should develop their brand to fit the current demand and create a resource efficient plan for the future brand implementation.
Tutkielma on toteutettu laadullisena tutkimuksena. Tutkielman empiirinen aineisto koostuu puolistrukturoiduista teemahaastatteluista, joihin valittiin kaksi yliopisto-opiskelijaa sekä yksi yhdistyksen edustaja. Tutkielman teoria pohjautuu brändin positiointiin ja vahvan brändin rakentamiseen mielikuvien avulla yhdistäen nämä urheiluympäristön erityispiirteisiin.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kyykän brändin positio on verrattain onnistunut, mutta vaatii uudistamista. Yliopisto-opiskelijat ja yhdistys näkevät lajin samanlaisena, monipuolisena kilpa- ja seurapelinä. Yhdistyksen brändin positio ei sen sijaan ole täysin onnistunut, vaan kohderyhmä näkee liiton osittain vanhentuneena ja liian kaukaisena opiskelijoille. Tulos on yllättävän hyvä ottaen huomioon, ettei yhdistys ole aktiivisesti brändännyt lajia vähäisten resurssien takia. Suomen Kyykkäliitto ry:n tulee kehittää brändiään vastaamaan nykyiseen kysyntään ja luoda resurssitehokas suunnitelma brändin toteuttamiseen tulevaisuudessa.
This study uses qualitative methods with empirical data from semi-structured thematic interviews with two university students and one representative of the Kyykkäliitto Ry. The empirical data is coupled with theories from literature to build on previous work. This thesis uses brand theory focused on brand positioning and the theory of building a strong brand using mental images combined with literature on special features of the sports environment.
The study shows that kyykkä’s brand position is relatively effective but needs updating. Both university students and the association view the sport in a similar manner: as a game that can be played to a competitive level and in a more relaxed, social setting. However, the brand position of the association is not complete, as for university students the association is seemed as old and too distant for students. The results are surprisingly good considering that the association has not actively branded the sport due to the lack of resources. Next, the association should develop their brand to fit the current demand and create a resource efficient plan for the future brand implementation.