Marketing-specific intellectual capital : conceptualisation, measurement and performance

Abstract

The objective of this study is to progress in the study of intellectual capital (IC) in specific contexts to provide managers with more tailored recommendations regarding the management of knowledge resources under their influence. Taking the marketing and sales function as a reference, a novel measurement scale was developed for this setting; thus, the concept of ‘marketing-specific IC’ was coined. Following the traditional three-component approach to IC, the knowledge resources that reside in the people, structures and relationships of the marketing and sales department were identified. Each category was further broken down into simpler sub-categories depending on the specific knowledge objects that marketing employees need to cope with to succeed in their job or on the more specific ‘knowledge containers’ that can be found within marketing structures and relationships. Such a measurement scale is useful both for managerial assessment purposes and for academic research aimed at analysing the relationship between marketing-specific IC and different types of marketing-related performance. In this regard, this research problematises previous approaches to measurement model specification and contends that IC is a purely conceptual artefact whose categories and sub-categories emerge as a combination of different knowledge bits grouped following a particular classification criterion that may vary according to the theoretical lenses of the researcher. Thus, a composite measurement model is applicable. The new scale was validated through a representative survey conducted in Spanish companies with over 100 employees. Three research models were then tested to explain the relationships between each broad category of marketing-specific IC (i.e. human capital, structural capital and relational capital) and different types of marketing-related performance (i.e. customer experience, market performance, marketing innovation performance and product/service innovation performance). This study contributes to the IC literature by providing a comprehensive understanding of contextuality as a knowledge-related quality that must be considered for the management and assessment of IC. Additionally, this study contributes to the general marketing literature by categorising marketing-specific knowledge resources and showing their role in the promotion of different types of marketing outcomes. Finally, the study provides marketing and sales managers with practical recommendations about the marketing-specific knowledge resources to be deployed to produce better marketing results.

El objetivo de esta tesis es avanzar en el estudio del capital intelectual (CI) en contextos específicos para proporcionar recomendaciones más adaptadas a los directivos de cara a la gestión de los recursos de conocimiento bajo su influencia. Tomando como referencia la función de marketing y ventas, desarrollamos una escala de medición novedosa para este contexto e ideamos el concepto de ‘CI específico de marketing’. Siguiendo la clasificación tradicional del CI en tres componentes, identificamos los recursos de conocimiento que residen en las personas, estructuras y relaciones del departamento de marketing y ventas. A continuación, cada una de estas categorías se subdividió en subcategorías más simples, en función de los distintos objetos de conocimiento con los que los especialistas en marketing deben lidiar a la hora de realizar su trabajo y/o los ‘contenedores de conocimiento’ más específicos que se pueden encontrar dentro de las estructuras y relaciones del departamento de marketing y ventas. Dicha escala de medición es útil tanto para fines de evaluación gerencial (es decir, para diagnosticar los recursos de conocimiento de la función de marketing y ventas) como para la investigación académica dirigida a analizar la relación entre el CI específico de marketing y los diferentes tipos de desempeño de dicho ámbito. En este sentido, nuestra investigación problematiza los enfoques previamente utilizados a la hora de especificar el modelo de medida y sostiene que el CI es un artefacto puramente conceptual cuyas categorías y subcategorías emergen como una combinación de diferentes bits de conocimiento que se agrupan siguiendo un determinado criterio de clasificación, que puede variar según los lentes teóricos del investigador. Por lo tanto, debe aplicarse un modelo de medición compuesto. La nueva escala fue validada mediante una encuesta representativa en empresas españolas de más de 100 empleados. Con los datos recopilados se probaron tres modelos de investigación con el objetivo de explicar las relaciones entre cada categoría amplia de CI específico de marketing (es decir, capital humano, capital estructural y capital relacional) y diferentes tipos de desempeño relacionado con el marketing (experiencia del cliente, desempeño en innovación de marketing y desempeño en innovación de productos y/o servicios). Esta tesis contribuye a la literatura sobre CI proporcionando una comprensión integral de la ‘contextualidad’ como cualidad relacionada con el conocimiento que debe ser considerada para la gestión y evaluación del CI. La tesis también contribuye a la literatura general de marketing al identificar y clasificar los recursos de conocimiento específicos del área y al mostrar su papel en la promoción de diferentes tipos de resultados de marketing. Finalmente, se proporcionan recomendaciones útiles a los directivos de marketing y ventas sobre qué recursos de conocimiento específicos de marketing se podrían implementar para producir mejores resultados de marketing.