Customer value of circular product-service systems : case urban gardening as a service

Abstract

This thesis examines the customer perceived value of circular product-service systems from consumer perspective. Product-service systems are considered as a potential way to move towards the circular economy and to reduce the environmental impact of consumption. In this thesis, the customer value is examined through value drivers and barriers. Additionally, the impact of the environmental benefits of circular product-service systems on consumer value creation is analyzed. The study is conducted as a case study using both qualitative and quantitative research methods. The case company is a Finnish startup company which offers a garden box as a service. Research data consists of customer survey data and semi-structured interviews with the case company representatives and circular economy experts. The results show that highly valued features of product-service systems are the convenience of the service and flexibility of not needing to make permanent acquisitions. Additionally, support provided by the service, especially through the mobile application, was considered important. One of the biggest challenges for product-service systems is the strong culture of ownership. However, the survey results do not support the frequently mentioned barrier regarding the negative image of previously used products and materials. Although the significance of environmental values is growing, sustainability alone is not enough to get consumers to choose a product-service system. Thus, the service must be able to compete with other aspects as well. Essentially, consumers want to make sustainable choices, but in practice, other factors often influence the final purchase decision more. However, the results show that operating in accordance with the circular economy principles increases the company’s positive image and the consumers interest towards the company. Communicating the benefits of the circular economy and the significance of consumers’ choices in a concrete manner can strengthen their intention to choose a circular service.

Tämän tutkielma tarkastelee kiertotalouden mukaisten tuote palveluna -mallien asiakasarvoa kuluttajien näkökulmasta. Tuote palveluna -malleja pidetään potentiaalisena tapana siirtyä kohti kiertotaloutta ja vähentää kulutuksen aiheuttamaa ympäristökuormitusta. Tässä tutkielmassa asiakasarvoa tarkastellaan arvonluontia edistävien tekijöiden ja sen haasteiden kautta. Lisäksi analysoidaan tuote palveluna -mallien ympäristöhyötyjen vaikutusta kuluttajien asiakasarvon luontiin. Tutkimus on toteutettu tapaustutkimuksena, ja siinä on hyödynnetty sekä laadullista että määrällistä tutkimustapaa. Kohdeyrityksenä toimii suomalainen startup-yritys, joka tarjoaa viljelylaatikoita palveluna. Tutkimusdata koostuu asiakaskyselyn vastauksista sekä kohdeyrityksen edustajien ja kiertotalousasiantuntijoiden puolistrukturoiduista teemahaastatteluista. Tutkimustulokset osoittavat, että tuote palveluna -malleissa arvostetaan erityisesti palvelun tuomaa helppoutta sekä joustavuutta olla tekemättä pysyviä hankintoja. Lisäksi palvelun antama tuki varsinkin mobiiliapplikaation kautta koettiin melko tärkeäksi. Tuote palveluna -mallien suurimpia haasteita on vahva omistamista tukeva kulttuuri. Sen sijaan usein mainittu käytettyihin tavaroihin ja materiaaleihin liitetty negatiivinen mielikuva ei saanut tukea tässä kyselytutkimuksessa. Vaikka ympäristöarvojen merkitys on kasvussa, kestävyys itsessään ei ole riittävä syy valita tuote palveluna -mallia, vaan sen on pystyttävä kilpailemaan myös muilla ominaisuuksilla. Lähtökohtaisesti kuluttajat haluavat tehdä kestäviä valintoja, mutta usein käytännössä muut tekijät vaikuttavat lopullisiin kulutuspäätöksiin enemmän. Tutkielman mukaan kiertotalouden mukaisesti toimiminen kuitenkin vahvistaa positiivista mielikuvaa yrityksestä ja lisää kuluttajien kiinnostusta yritystä kohtaan. Viestimällä konkreettisesti kiertotalouden hyödyistä ja kuluttajien valintojen merkityksestä voidaan vahvistaa kuluttajien aikomusta valita kiertotalouden mukainen palvelu.