Digital transformation and strategic crisis responses in B2B marketing : a dynamic capabilities approach

Abstract

Covid-19 pandemic has created uncertainty in the business environment with severe restrictions. This in turn has put pressure on companies to think of new ways to reach and meet customers and other stakeholders. The aim of this study is to find out how the marketing organizations of large incumbent B2B companies have responded to this and how the pandemic has affected the digital transformation. The dynamic capabilities approach is used here to help address the root causes that have enabled or prevented marketing organizations from implementing strategic crisis responses during the pandemic.

The study is carried out as a qualitative case study, utilizing content analysis and cross-case analysis. Empirical data have been collected through semi-structured thematic interviews with 14 interviewees from five different companies. The Covid-19 pandemic has served as an external trigger toward more digital oriented marketing in B2B companies, but transformation and strategic renewal still require a critical examination of enabling factors such as top management support, resourcing, and digital maturity. Companies’ internal functions such as marketing and sales have converged during the crisis and the value of marketing is being recognized at different organizational levels, but at the same time, the use of external partners to fill gaps in digital capabilities has increased.

Covid-19 pandemia on luonut epävarmuutta yritysten liiketoimintaympäristöön, kun ihmisten toimintaa on jouduttu rajoittamaan. Tämä puolestaan on luonut yrityksissä painetta miettiä uusia tapoja tavoittaa ja kohdata asiakkaita ja muita sidosryhmiä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää kuinka suurten vakiintuneiden B2B yritysten markkinointiorganisaatiot ovat reagoineet tähän, ja miten pandemia on vaikuttanut digitaaliseen transformaatioon. Tässä apuna käytetään dynaamisten kyvykkyyksien viitekehystä, sillä tutkimuksessa halutaan päästä kiinni niihin juurisyihin, jotka ovat yrityksissä mahdollistaneet tai estäneet markkinointiorganisaatioita toteuttamasta strategisia kriisivastauksia pandemian aikana.

Tutkimus toteutetaan laadullisena case-tutkimuksena hyödyntäen sisällönanalyysia ja vertailevaa tapaustutkimusta. Empiirinen aineisto on kerätty puolistrukturoiduin teemahaastatteluin, joihin osallistui 14 haastateltavaa viidestä eri yrityksestä. Covid-19 pandemia on toiminut ulkoisena laukaisimena kohti digitaalisempaa markkinointia B2B yrityksissä, mutta transformaatio ja strateginen uudistuminen vaatii vielä mahdollistavien tekijöiden kuten johdon tuen, resursoinnin ja digitaalisen maturiteetin kriittistä tarkastelua. Yritysten sisäiset funktiot kuten markkinointi ja myynti ovat lähentyneet kriisin aikana ja markkinoinnin arvo tunnistetaan eri organisaatiotasoilla, mutta samaan aikaan myös ulkoisten kumppaneiden hyödyntäminen paikkaamaan aukkoja digitaalisissa kyvykkyyksissä on lisääntynyt.