Analysing global brand equity in B2B SMEs

Abstract

Brand equity in B2B SMEs is a subject that has not been widely studied, as most literature and frameworks on the topic of brand equity were developed/analysed with MNEs in mind. This research aimed to examine how brand equity is analysed/developed in B2B SMEs, and how can it be evaluated.

The research was conducted through the means of the qualitative research method, as a single case study was deemed to be the most beneficial method of analysing the research questions. HappySignals was examined as the case company of the report. The research analysed both the case company’s views of the brand, as well as its customers' perception of the brand. The empirical data was collected through the means of semi-structured interviews of both company officials and customers.

The findings of the study concluded that there are various ways that SMEs can generate brand equity. Corporate branding, positive relationship between the company and its customers, brand feelings, brand association and loyalty are some of the elements that can help SMEs develop brand equity. The research concluded by further providing suggestions on ways the case company can continue enhancing its brand equity.

B2B-pk-yritysten brändiarvo on aihe, jota ei ole tutkittu laajasti, sillä suurin osa brändipääoman aihetta koskevasta kirjallisuudesta on kehitetty monikansallisille yrityksille. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, kuinka brändipääomaa analysoidaan B2B-pk-yrityksissä ja miten sitä voidaan arvioida.

Tutkimus tehtiin kvalitatiivisen tutkimusmenetelmän avulla, sillä yksittäinen tapaustutkimus katsottiin hyödyllisimmäksi hyödyllisimmäksi menetelmäksi analysoida tutkimuskysymyksiä. HappySignals tutkittiin raportin tapausyhtiönä. Tutkimuksessa analysoitiin, sekä tapausyrityksen näkemyksiä brändistä, että sen asiakkaiden käsitystä brändistä. Empiiriset tiedot kerättiin haastatteluilla, sekä yrityksen virkamiesten, että asiakkaiden kanssa.

Tutkimuksen tuloksissa todettiin, että pk-yritykset voivat luoda brändiarvoa useilla eri tavoilla. Yritysbrändäys, myönteinen suhde yrityksen ja sen asiakkaiden välillä, brändin tunteet, brändiassosiaatio ja uskollisuus ovat niitä tekijöitä, jotka voivat auttaa pk-yrityksiä kehittämään brändipääomaa. Tutkimus päätettiin antamalla lisäehdotuksia tavoista, joilla tapausyritys voi jatkaa brändi omaisuuden lisäämistä.