How brands try to generate viral marketing with social media influencers

Abstract

This bachelor’s thesis focuses on studying how brands try to generate viral marketing with social media influencers. This research is limited to Finnish brands and influencers. The aim is to study if brands are including viral content in their marketing strategies, is there a framework or model on how to create a successful viral campaign, and if influencers are used as a part of viral marketing. The ultimate goal is to provide brands with a simple framework, which can be used in the attempt of creating a viral campaign that is not solely based on luck but a strategy.

The qualitative study was conducted by interviewing people working in marketing and building a brand image as well as working with social media influencers. All interviews were carried out as semi-structured interviews, meaning that the questions asked in the interview are made beforehand and stay almost the same for every interview. Every people interviewed had the right to say anything they wanted; no answer options were provided.

The research found out that viral marketing is not utilized as such by brands. It is a known phenomenon but considered hard to achieve mechanically. Viral campaigns are often created by accident or, at least, not intentionally. Social media influencers are not required for virality, though they are considered to increase engagement compared to traditional marketing.

Tämä kandidaatintutkielma keskittyy tutkimaan, kuinka brändit yrittävät luoda viraalimarkkinointia sosiaalisen median vaikuttajien kanssa. Tutkimus on rajoitettu suomalaisiin brändeihin ja vaikuttajiin. Tarkoituksena on tutkia, sisällyttävätkö brändit viraalimarkkinointia markkinointistrategioissaan, onko olemassa mallia tai kaavaa, jonka mukaan onnistunut viraalikampanja luodaan, sekä ovatko sosiaalisen median vaikuttajat olennainen osa viraalimarkkinointia. Tavoitteena on luoda brändeille runko, jonka avulla viraalimarkkinoinnin mekaniikka on hyödynnettävissä eikä strategia perustu pelkästään tuuriin.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, haastattelemalla henkilöitä, jotka työskentelevät markkinoinnin ja brändinrakennuksen parissa sekä työskentelevät sosiaalisen median vaikuttajien kanssa. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituna haastatteiluina, joissa ennalta tehdyt kysymykset pysyvät pääosin samoina, haastateltavista riippumatta. Jokaisella haastatellulla henkilöllä oli mahdollisuus sanoa oma mielipiteensä, valmiita vastauksia tai vastausvaihtoehtoja ei ollut käytössä.

Tutkimuksessa selvisi, että brändit eivät hyödynnä viraalimarkkinointia. Viraalimarkkinointi on tunnettu ilmiö, mutta sitä pidetään vaikeana saavuttaa mekaanisesti. Viraalikampanjat syntyvät usein puolivahingossa. Sosiaalisen median vaikuttajia ei vaadita viraaliuden luomiseen, mutta niiden katsotaan lisäävän sitoutumista perinteiseen markkinointiin verrattuna.