Luottamuksen rakentuminen verkkokauppaympäristössä
Laamanen, Eliisa (2022)
Kandidaatintutkielma
Laamanen, Eliisa
2022
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022013111414
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022013111414
Tiivistelmä
Verkossa ostaminen on lisääntynyt räjähdysmäisesti koronapandemian aikana. Kysynnän kasvaessa myös kilpailu verkkokauppojen kesken kasvaa. Lisäksi muuttuvat trendit ja asiakkaiden vaatimukset asettavat verkkokaupoille uusia haasteita, eivätkä kaikki pysty kohtaamaan niitä tarpeeksi hyvin menestyäkseen. Luottamuksen on todettu olevan yksi merkittävimmistä verkkokaupan menestystekijöistä. Tämän kandidaattitutkielman tavoitteena onkin perehtyä syvemmin siihen, miten luottamus rakentuu verkkokauppaympäristössä, ja mikä on luottamuksen merkitys ostoprosessin läpiviennin kannalta. Luottamuksen rakentumista käsitellään verkkomaksuprosessin tekijöiden ja kuvien kautta. Tutkimuskysymyksiin pyritään vastaamaan kattavan teoriapohjan sekä empiirisen osuuden avulla. Teoreettisessa osuudessa tarkastellaan verkkokauppojen toimialaa, luottamusta sekä sen merkitystä ja rakentumista, kuvien ja verkkokauppaympäristön ominaisuuksia ja maksutapoihin sekä -prosessiin liittyviä tekijöitä.
Tutkielma on toteutettu kvalitatiivisena tutkimuksena, ja tutkimuksen aineisto on kerätty puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Haastateltavia oli viisi ja he olivat 20–30-vuotiaita suomalaisia, joilla on kokemusta asioimisesta muodin verkkokaupoissa. Tutkielman aineiston analyysi on suoritettu sisällönanalyysin vaiheita noudattaen.
Tutkimustuloksista ilmeni, että luottamuksella on suuri merkitys siihen, miten asiakkaat käyttäytyvät verkkokaupassa. Luottamuksen rakentuminen on yksilöllistä ja henkilön taipuvuus luottaa vaikuttaa siihen, miten nopeasti luottamus verkkokauppaa kohtaan syntyy. Tuotekuvat ja etenkin verkkomaksutilanne vaikuttavat luottamuksen syntymiseen ja kehittymiseen. Verkkosivuston asettelulla, selkeydellä ja kuvien visuaalisilla ominaisuuksilla voidaan vaikuttaa luottamukseen ja siten edistää ostoprosessin kulkua. Luottamuksen ja verkkomaksujen suhteesta ilmeni mielenkiintoisia tuloksia. Ongelmat maksutilanteessa ovat kriittisiä ja niihin reagoidaan herkimmin. Uusien maksutapojen omaksuminen ei ole helppoa, mutta tutuilla, luotettavaksi todetuilla, maksutavoilla on sädekehävaikutus verkkokaupan luotettavuuteen. Lopuksi havaittiin, että verkko-ostoksiin liitetään usein negatiivisia tunteita, ja mahdolliset positiiviset tunteet jäävät tiedostamatta. Online shopping has increased significantly during the corona pandemic. As demand on the internet grows, so does competition between online stores. In addition, constantly changing trends and customers’ requirements pose new challenges for online stores, and not everyone can face them well enough to succeed. Trust has been identified as one of the most important success factors for online stores. The aim of this bachelor's thesis is to get a deeper insight into how trust is built in the e-commerce environment and how trust can support the continuity of the purchasing process. Trust building is addressed through images and the elements of the online payment process. The aim is to answer the set research questions based on a comprehensive theoretical basis and an empirical part. The theoretical part examines the e-commerce industry, trust and its significance and structure, images, the e-commerce environment, and factors related to payment methods.
This research has been conducted as a qualitative study, and the research material has been collected through semi-structured thematic interviews. There were five interviewees. They were Finns aged 20–30 and they have experience in online shopping. The analysis of the data has been done by content analysis.
The research results showed that trust is an important factor that indicates how customers behave in an online store environment. The building process of trust is individual and a person's tendency to trust affects how quickly trust towards online stores is born. Product images and especially the online payment situation contribute to the creation and development of trust. The layout, simplicity, and visual features of the website can affect trust and thus facilitate the purchase process. The study showed interesting results regarding the relationship between trust and online payments. Problems with the payment process are critical and consumers react to them strongly. Adopting a new payment method is not likely. Familiar, trustworthy, payment methods have a halo effect on online stores. Finally, it was found that negative emotions are frequently associated with online shopping, and any positive emotions go often unnoticed.
Tutkielma on toteutettu kvalitatiivisena tutkimuksena, ja tutkimuksen aineisto on kerätty puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Haastateltavia oli viisi ja he olivat 20–30-vuotiaita suomalaisia, joilla on kokemusta asioimisesta muodin verkkokaupoissa. Tutkielman aineiston analyysi on suoritettu sisällönanalyysin vaiheita noudattaen.
Tutkimustuloksista ilmeni, että luottamuksella on suuri merkitys siihen, miten asiakkaat käyttäytyvät verkkokaupassa. Luottamuksen rakentuminen on yksilöllistä ja henkilön taipuvuus luottaa vaikuttaa siihen, miten nopeasti luottamus verkkokauppaa kohtaan syntyy. Tuotekuvat ja etenkin verkkomaksutilanne vaikuttavat luottamuksen syntymiseen ja kehittymiseen. Verkkosivuston asettelulla, selkeydellä ja kuvien visuaalisilla ominaisuuksilla voidaan vaikuttaa luottamukseen ja siten edistää ostoprosessin kulkua. Luottamuksen ja verkkomaksujen suhteesta ilmeni mielenkiintoisia tuloksia. Ongelmat maksutilanteessa ovat kriittisiä ja niihin reagoidaan herkimmin. Uusien maksutapojen omaksuminen ei ole helppoa, mutta tutuilla, luotettavaksi todetuilla, maksutavoilla on sädekehävaikutus verkkokaupan luotettavuuteen. Lopuksi havaittiin, että verkko-ostoksiin liitetään usein negatiivisia tunteita, ja mahdolliset positiiviset tunteet jäävät tiedostamatta.
This research has been conducted as a qualitative study, and the research material has been collected through semi-structured thematic interviews. There were five interviewees. They were Finns aged 20–30 and they have experience in online shopping. The analysis of the data has been done by content analysis.
The research results showed that trust is an important factor that indicates how customers behave in an online store environment. The building process of trust is individual and a person's tendency to trust affects how quickly trust towards online stores is born. Product images and especially the online payment situation contribute to the creation and development of trust. The layout, simplicity, and visual features of the website can affect trust and thus facilitate the purchase process. The study showed interesting results regarding the relationship between trust and online payments. Problems with the payment process are critical and consumers react to them strongly. Adopting a new payment method is not likely. Familiar, trustworthy, payment methods have a halo effect on online stores. Finally, it was found that negative emotions are frequently associated with online shopping, and any positive emotions go often unnoticed.