Consumers’ attitudes towards data sharing : personal data collection in an e-commerce environment and subsequent use in target marketing
Kortelainen, Julia (2022)
Kandidaatintutkielma
2022
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022020217349
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022020217349
Tiivistelmä
This bachelor’s thesis discusses the collection of consumers’ personal data, as well as their utilization in the company’s target marketing activities. The aim of this research is to create an overall understanding of how consumers perceive the personal data collected in the online environment and its subsequent use in target marketing. The theory of this research is based on the previous scientific literature on online behavior and online behavioral advertising. The empirical part was executed as quantitative research, and research material was conducted by a structured questionnaire.
Electronic commerce has grown in importance in recent years, and businesses are more reliant on the usage of personal data. Personal data is particularly important in target marketing since advertisers should be able to pass on larger benefits to consumers with better data. Consumers, however, are unsure how to manage personal data gathered during the purchase process, and privacy concerns have emerged as a major concern.
The results show that the experience of data collection and target marketing is ambiguous. The sharing of personal data can be seen to have a link to consumer behavior, although the result may seem contradictory. The age of consumers has been found to have an impact on how the sharing of personal data affects consumer behavior. Consumers are concerned about their privacy online, but at the same time, are seeing the potential benefits of sharing data in the form of targeted marketing. In principle, this is explained by consumers’ ignorance of the collection and use of personal data. Tässä kandidaatintyössä käsitellään kuluttajien henkilötietojen keräämistä sekä niiden hyödyntämistä yrityksen kohdemarkkinointitoiminnassa. Tavoitteena on luoda kokonaiskuva kuluttajien asenteista verkkokauppaympäristössä toteutuvaan henkilötietojen keräämiseen ja niiden myöhempään käyttöön kohdemarkkinoinnissa. Tämän tutkimuksen teoria perustuu aikaisempaan verkkokäyttäytymistä ja online-käyttäytymismainontaa käsittelevään tieteelliseen kirjallisuuteen. Empiirinen osa toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena ja tutkimusaineisto kerättiin strukturoidulla kyselylomakkeella.
Sähköisen kaupankäynnin merkitys on kasvanut viime vuosina, ja yritykset ovat entistä riippuvaisempia henkilötietojen käytöstä. Henkilötiedot ovat erityisen tärkeitä yrityksen kohdemarkkinoinnissa, koska mainostajien pitäisi pystyä välittämään kuluttajille etuja parempien tietojen avulla. Kuluttajat ovat kuitenkin epävarmoja, kuinka käsitellä ostoprosessin aikana kerättyjä henkilötietoja ja tietosuojaongelmat ovat nousseet suureksi huolenaiheeksi.
Tulokset osoittavat, että kuluttajien kokemukset tietojen keräämisestä ja kohdemarkkinoinnista ovat moniselitteisiä ja osin ristiriitaisia. Tietojen jakamisella voidaan nähdä olevan yhteys kuluttajakäyttäytymiseen. Myös kuluttajien iän on havaittu vaikuttavan siihen, miten henkilötietojen jakaminen vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen. Kuluttajat ovat huolissaan yksityisyydestään verkossa, mutta samalla havaitsevat hyödyt joita tietojen jakamisesta voi seurata kohdistetun markkinoinnin muodossa. Lähtökohtaisesti tämä selittyy kuluttajien tietämättömyydellä henkilötietojen keräämisestä ja hyödyntämisestä.
Electronic commerce has grown in importance in recent years, and businesses are more reliant on the usage of personal data. Personal data is particularly important in target marketing since advertisers should be able to pass on larger benefits to consumers with better data. Consumers, however, are unsure how to manage personal data gathered during the purchase process, and privacy concerns have emerged as a major concern.
The results show that the experience of data collection and target marketing is ambiguous. The sharing of personal data can be seen to have a link to consumer behavior, although the result may seem contradictory. The age of consumers has been found to have an impact on how the sharing of personal data affects consumer behavior. Consumers are concerned about their privacy online, but at the same time, are seeing the potential benefits of sharing data in the form of targeted marketing. In principle, this is explained by consumers’ ignorance of the collection and use of personal data.
Sähköisen kaupankäynnin merkitys on kasvanut viime vuosina, ja yritykset ovat entistä riippuvaisempia henkilötietojen käytöstä. Henkilötiedot ovat erityisen tärkeitä yrityksen kohdemarkkinoinnissa, koska mainostajien pitäisi pystyä välittämään kuluttajille etuja parempien tietojen avulla. Kuluttajat ovat kuitenkin epävarmoja, kuinka käsitellä ostoprosessin aikana kerättyjä henkilötietoja ja tietosuojaongelmat ovat nousseet suureksi huolenaiheeksi.
Tulokset osoittavat, että kuluttajien kokemukset tietojen keräämisestä ja kohdemarkkinoinnista ovat moniselitteisiä ja osin ristiriitaisia. Tietojen jakamisella voidaan nähdä olevan yhteys kuluttajakäyttäytymiseen. Myös kuluttajien iän on havaittu vaikuttavan siihen, miten henkilötietojen jakaminen vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen. Kuluttajat ovat huolissaan yksityisyydestään verkossa, mutta samalla havaitsevat hyödyt joita tietojen jakamisesta voi seurata kohdistetun markkinoinnin muodossa. Lähtökohtaisesti tämä selittyy kuluttajien tietämättömyydellä henkilötietojen keräämisestä ja hyödyntämisestä.