The effect of Facebook marketing on the consumers’ purchase intention in small and medium sized enterprises

Abstract

Theory regarding digital marketing nowadays focuses a lot on how companies communicate, rather than what they communicate, which has emerged new topics of study: conversational human voice (CHV) and corporate tone of voice. The purpose of this study is to find out what tone of voice in social media marketing works most efficiently for text and pictorials to create the highest possible purchase intention with the consumers. The study focuses only on Facebook platform and is limited only to a SME context. The study is conducted as an assignment to a Finnish microbrewery, whose main product to sell is craft beer.

The study was conducted as an experiment using Qualtrics platform. Respondents were shown one of four different advertisements, and had to then answer to questions based on what they saw. Results were then analyzed in SPSS with a two-way ANOVA analysis, which proved that the formal picture resulted in a higher purchase intention than the CHV picture. The tone of voice of the text did not have an impact on the respondent’s purchase intention. Results also indicated that advertisements regarding beer are found funny and casual regardless of the tone of voice used in the advertisement, since respondents found the formal picture and corporate voice text to be as funny and casual as the corresponding CHV versions.

Tutkimus digitaalisen markkinoinnin ympärillä keskittyy nykyään entistä enemmän siihen, miten yritykset kommunikoivat, eikä siihen mitä ne kommunikoivat. Tämä on luonut uusia tutkimusaiheita: keskusteleva ihmisääni (CHV) ja korporaatio äänensävy. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mikä äänensävy sosiaalisen median markkinoinnissa toimii tehokkaimmin tekstin ja kuvien osalta kuluttajien korkeimman ostoaikomuksen saavuttamiseen. Tutkimus keskittyy vain Facebook-alustalle, sekä rajoittuu vain pk-yrityksiin. Tutkimus on tehty toimeksiantona suomalaiselle pienpanimolle, jonka pääasiallinen myyntituote on käsityöolut.

Tutkimus tehtiin kokeena Qualtrics-alustalla. Vastaajille näytettiin neljästä eri mainoksesta yksi, ja he vastasivat kysymyksiin näkemänsä perusteella. Tulokset analysoitiin kaksisuuntaisella varianssianalyysilla SPSS-tilasto-ohjelmassa. Tulokset osoittivat, että formaali kuva aiheutti korkeamman ostoaikomuksen, ja tekstin äänensävyllä ei ollut tilastollista merkitystä ostoaikomukseen. Tulokset osoittivat myös, että olutta koskevat mainokset nähdään hauskoina ja arkisina riippumatta mainoksessa käytetystä äänensävystä, sillä vastaajat näkivät formaalin kuvan sekä korporaatiotekstin yhtä hauskana ja arkisena kuin vastaavat CHV-versiot.