Consumer reactions to CSR communication : a comparative study of two companies

Abstract

The study aim is to understand how to make beneficial CSR communication in terms of consumer reactions in social media. One can found many studies about consumer engagement and CSR communication but not many have examined consumers’ reactions towards CSR communication. Based on the previous literature, social media is growing as a platform of CSR communication. Therefore, it is interesting to now fill the gaps and investigate these issues more. Previous literature has already offered understanding of the two CSR communication strategies: one-way informing communication strategy and two-way integrative and involving communication strategy, but also introduced some benefits and challenges each strategy can cause. To tackle the varying challenges and find out the benefits each CSR communication strategy has, it is also interesting to try to clarify them in social media context.

The findings of the study indicate that two-way communication in company's social media post do not generate significantly more reactions than a post made with one-way communication. But even this research couldn’t find asymmetric two-way communication involving stakeholders to dialog from the social media posts, it found it from the comment section.

Tutkimuksen tavoite on ymmärtää kuinka tehdä toimivaa vastuullisuusviestintää suhteessa kuluttajien reaktioihin sosiaalisessa mediassa. Kuluttajien sitouttamisesta ja vastuullisuusviestinnästä löytyy useita tutkimuksia, mutta kovin usein ei olla tutkittu kuluttajien reaktioita vastuullisuusviestintään. Perustuen aikaisempaan kirjallisuuteen sosiaalinen media kasvaa vastuullisuusviestinnän alustana. Nyt onkin kiinnostavaa täyttää tutkimusaukko ja keskittyä näihin asioihin tarkemmin. Aikaisemmat tutkimukset ovat jo tuoneet ymmärrystä kahdesta vastuullisuusviestinnän strategiasta: yhdensuuntaisesta informatiivisestä viestintästrategiasta ja kaksisuuntaisesta integroivasta ja osallistavasta viestintästrategiasta, mutta myös esitellyt joitakin hyötyjä ja haasteita strategioilla on. Jotta haasteisiin pystyttäisiin tulevaisuudessa vastaamaan, on kiinnostavaa tarkentaa ne sosiaalisen median kontekstissa.

Tutkimuksen löydökset osoittavat, että kaksisuuntainen viestintä yrityksen sosiaalisen median postauksessa ei niinkään saa aikaan enempää reaktioita, kuin yksisuuntainen viestintä. Kiinnostavaa kuitenkin on, että vaikuttaa siltä, että kaksisuuntainen viestintä sosiaalisen median postauksen kommenttiosiossa vaikuttaa reaktioiden määrään positiivisesti.