Stakeholder reactions towards fast fashion CSR communication
Silvennoinen, Maria (2022)
Pro gradu -tutkielma
2022
School of Business and Management, Kauppatieteet
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022042129816
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022042129816
Tiivistelmä
The purpose of this thesis is to examine the reactions of consumers and investors towards fast fashion CSR communication. The purpose derived from the need to understand the sustainability-oriented communication strategies of fast fashion companies better, as the world in general is becoming more environmentally aware, which results in companies, regardless of their industry, to integrate sustainability into their communication. Research on investor reactions in the fast fashion context is limited, and the links between investor and consumer reactions towards fast fashion CSR communication have not been extensively covered in previous literature, which therefore presented a gap in research.
The research was conducted through an exploratory quantitative method to ensure a large sample, and to explore the phenomenon at hand. Consequently, responses were gathered from the Finnish consumers (n=86) and investors (n=56). The data analysis focused on correlation and regression analysis to understand the gathered information and to derive meaning within the collected primary data.
The results presented dissimilarities between the reactions of consumers and investors. Whereas consumers value sustainability on a value-based level, sustainability is often not visible when making a purchase at a fast fashion company. Investors, on the other hand, value sustainability on a personal level, and sustainability is a significant variable when investing into a fast fashion company.
Therefore, the results reveal that CSR communication, when directed at consumers, has no clear impact on their purchase decisions. However, when directed at investors, CSR communication increases the motivation to invest into fast fashion companies’ stocks. As a result, it can be concluded that CSR communication is largely done to attract investors through sustainability, competitiveness and high value stocks and potentially relive the guilt of consumers and therefore enable increasing purchases of fast expiring trends. Tämän tutkielman tarkoitus on tutkia kuluttajien ja sijoittajien reaktioita pikamuotiyritysten vastuullisuusviestintää kohtaan. Tutkielman tarkoitus pohjautuu vastuullisuustietoisuuden lisääntymiseen, mikä on johtanut vastuullisuuden sisällyttämistä yritysten kommunikointiin riippumatta niiden edustamasta alasta. Sijoittajien reaktioista on rajallisesti olemassa olevaa tutkimusta etenkin pikamuodin vastuullisuusviestinnän saralla. Kuluttajien reaktioita on tutkittu huomattavasti enemmän aikaisemmissa tutkimuksissa, mutta kuluttajien ja sijoittajien reaktioiden yhteyksiä ei ole laajalti tutkittu. Täten tutkimusaukko havaittiin.
Tutkimus tehtiin määrällisellä kartoittavalla tutkimuksella, jotta otosryhmä olisi suuri ja jotta ilmiötä olisi mahdollista tutkia laaja-alaisesti. Otosryhmä koostui 86 kuluttaja- ja 56 sijoittajavastaajasta. Kaikki tutkimukseen hyväksytyt vastaajat asuivat Suomessa. Analyysi keskittyi korrelaatio- ja regressioanalyyseihin, jotta primääridatan sisältämien muuttujien väliset suhteet saataisiin selville.
Tulokset näyttivät erinäisyyksiä kuluttaja- ja sijoittajareaktioissa. Kuluttajat kokivat vastuullisuuden merkityksen ajatustasolla, mutta se ei usein heijastunut pikamuoti ostopäätöksiin. Sijoittavat toisaalta kokivat vastuullisuuden merkityksen sekä ajatustasolla että sijoittaessaan pikamuorityrityksiin.
Täten tulokset osoittavat, että pikamuotiyritysten vastuullisuusviestintä kohdistettuna kuluttajiin ei vaikuta heidän ostokäyttäytymiseensä, vaan pääsyyt pikamuoti ostamiselle ovat edullisuus, trendikkyys ja muodikkuus. Sijoittajiin kohdistettuna taas vastuullisuusviestintä vaikuttaa heidän päätökseensä ostaa pikamuotiyritysten osakkeita. Täten voidaan päätellä, että vastuullisuusviestintää hyödynnetään sijoittajille kohdistuessa vastuullisuuden, kilpailukyvyn ja arvokkaiden osakkeiden kautta. Kuluttajiin kohdistuessa vastuullisuusviestintää taas mahdollisesti hyödynnetään omatunnon kohentamiseksi, ja täten lisääntyvän trendiperäisen ostosten edesauttajaksi.
The research was conducted through an exploratory quantitative method to ensure a large sample, and to explore the phenomenon at hand. Consequently, responses were gathered from the Finnish consumers (n=86) and investors (n=56). The data analysis focused on correlation and regression analysis to understand the gathered information and to derive meaning within the collected primary data.
The results presented dissimilarities between the reactions of consumers and investors. Whereas consumers value sustainability on a value-based level, sustainability is often not visible when making a purchase at a fast fashion company. Investors, on the other hand, value sustainability on a personal level, and sustainability is a significant variable when investing into a fast fashion company.
Therefore, the results reveal that CSR communication, when directed at consumers, has no clear impact on their purchase decisions. However, when directed at investors, CSR communication increases the motivation to invest into fast fashion companies’ stocks. As a result, it can be concluded that CSR communication is largely done to attract investors through sustainability, competitiveness and high value stocks and potentially relive the guilt of consumers and therefore enable increasing purchases of fast expiring trends.
Tutkimus tehtiin määrällisellä kartoittavalla tutkimuksella, jotta otosryhmä olisi suuri ja jotta ilmiötä olisi mahdollista tutkia laaja-alaisesti. Otosryhmä koostui 86 kuluttaja- ja 56 sijoittajavastaajasta. Kaikki tutkimukseen hyväksytyt vastaajat asuivat Suomessa. Analyysi keskittyi korrelaatio- ja regressioanalyyseihin, jotta primääridatan sisältämien muuttujien väliset suhteet saataisiin selville.
Tulokset näyttivät erinäisyyksiä kuluttaja- ja sijoittajareaktioissa. Kuluttajat kokivat vastuullisuuden merkityksen ajatustasolla, mutta se ei usein heijastunut pikamuoti ostopäätöksiin. Sijoittavat toisaalta kokivat vastuullisuuden merkityksen sekä ajatustasolla että sijoittaessaan pikamuorityrityksiin.
Täten tulokset osoittavat, että pikamuotiyritysten vastuullisuusviestintä kohdistettuna kuluttajiin ei vaikuta heidän ostokäyttäytymiseensä, vaan pääsyyt pikamuoti ostamiselle ovat edullisuus, trendikkyys ja muodikkuus. Sijoittajiin kohdistettuna taas vastuullisuusviestintä vaikuttaa heidän päätökseensä ostaa pikamuotiyritysten osakkeita. Täten voidaan päätellä, että vastuullisuusviestintää hyödynnetään sijoittajille kohdistuessa vastuullisuuden, kilpailukyvyn ja arvokkaiden osakkeiden kautta. Kuluttajiin kohdistuessa vastuullisuusviestintää taas mahdollisesti hyödynnetään omatunnon kohentamiseksi, ja täten lisääntyvän trendiperäisen ostosten edesauttajaksi.