Examining brand orientation and internal branding in a B2B context

Abstract

This master’s thesis aims to investigate brand orientation and internal branding in a B2B context. The thesis aims to determine the characteristics of a brand-oriented company and analyse how internal branding is managed within B2B companies. In past research, the phenomena brand orientation and internal branding have mostly been studied from a B2C perspective. However, amidst ever-changing and highly competitive business environments, there is a great need for understanding the potential of these brand-related subjects also from a B2B perspective. Therefore, this thesis aims to fill the B2B research gap by providing valuable insights into the phenomena of brand orientation and internal branding in a B2B context.

In addition to examining past literature on the topics of brand orientation and internal branding, this thesis features a single-case study consisting of case company employee interviews. In total, 11 employees currently working at Finnish B2B health tech company Naava were interviewed. The interview data was analysed using a primarily abductive approach to ensure a flexible approach to both theory and empirical observations.

The results of the study reveal that brand-oriented companies have been found to have more loyal and committed customers and employees. It was also discovered that it is common for a brand-oriented company to also implement other strategic directions into its business activities such as market or product orientation, however with brand orientation still remaining the key driver. Additionally, the results indicated that employee engagement and motivation were perceived as the key factor determining successful internal branding activities within a brand-oriented company.

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on tutkia B2B-yritysten brändiorientaatiota ja sisäistä brändiviestintää. Tavoitteena on selvittää, millaisia piirteitä brändiorientoituneilla yrityksillä on ja miten sisäistä brändiviestintää johdetaan näiden yritysten sisällä. Aiemmat näihin aiheisiin keskittyneet tutkimukset ovat kohdistaneet huomionsa tutkimaan ilmiöitä ensisijaisesti B2C- eli kuluttajaliiketoiminnan näkökulmasta. Nopeasti muuttuvilla ja kovan kilpailun kyllästämillä markkinoilla on kuitenkin tärkeää pyrkiä ymmärtämään näitä brändiin liittyviä yritysmaailman ilmiöitä myös B2B- eli yritysmarkkinoinnin näkökulmasta.

Tutkimuksessa tarkastellaan aiempia aiheista tehtyjä tutkimuksia ja tutkitaan ilmiöitä tapaustutkimuksen keinoin. Tapaustutkimusta varten haastateltiin yhtätoista henkilöä, jotka haastattelujen aikana työskentelivät kaikki suomalaisessa Naava-nimisessä B2B-terveysteknologiayrityksessä. Haastatteluista saatu data analysoitiin abduktiivisella otteella, jolla pyrittiin varmistamaan joustava vuoropuhelu aiemman tutkimustiedon ja empirian välillä.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että sekä asiakkaat että työntekijät ovat sitoutuneempia ja uskollisempia sellaista yritystä kohtaan, jonka strategisessa keskiössä on brändi. Lisäksi tulokset viittaavat siihen, että brändiorientoituneet yritykset hyödyntävät liiketoiminnassaan tyypillisesti myös muita strategisia suuntauksia kuten markkina- tai tuoteorientaatiota. Sisäiseen brändiviestintään liittyen havaittiin, että työntekijöiden sitouttaminen ja motivoiminen koettiin keskeisimmäksi avaintekijäksi, joka määrittelee sisäisen brändiviestinnän onnistumisen brändiorientoituneen yrityksen sisällä.