Exploring B2B customer journeys : identifying barriers to purchasing a SaaS product online
Kotaniemi, Johanna (2022)
Pro gradu -tutkielma
Kotaniemi, Johanna
2022
School of Business and Management, Kauppatieteet
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022061345984
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022061345984
Tiivistelmä
Purchasing barriers in the B2B market in the subscription-model context is a subject that has not been widely studied, as most research focuses mainly on B2C settings and consumers’ barriers to purchase. Although the subscription economy is a relatively new business model, it is already well established as a way of providing services to businesses. This research aimed to examine the B2B customer journeys and identify barriers to purchasing a SaaS product online.
The research was conducted through the means of the qualitative research method, and a case study was selected as the strategy for inquiry with a multiple-case design. The empirical data was collected through the means of semi-structured interviews of the commissioner company’s stakeholders.
The findings concluded that the barriers to purchase are manifold and differ at different stages of the purchasing process. Invisibility in search engine results, unclear pricing, and failed trial are some of the elements that can stop customers from buying. Results also indicate that the traditional buying process fails to fully describe the process of subscription products. The research concluded by further providing managerial implications on ways companies can improve customer experience and reduce customers’ fear of buying. Oston esteitä B2B-markkinassa tilaustalouden kontekstissa ei ole laajalti tutkittu, sillä useimmat tutkimukset keskittyvät pääasiassa B2C-ympäristöön ja kuluttajien oston esteisiin. Vaikka tilaustalous nykymerkityksessään on suhteellisen uusi liiketoimintamalli, on se jo vakiinnuttanut asemansa tapana tarjota palveluja yrityksille. Tässä tutkimuksessa pyrittiinkin tarkastelemaan B2B-ostopolkuja sekä tunnistamaan mitkä tekijät estävät organisaatioita ostamasta SaaS-tuotteita verkosta.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisen tutkimusmenetelmän avulla, ja tutkimusstrategiaksi valittiin tapaustutkimus, jossa on usean tapauksen malli. Empiirinen aineisto kerättiin toimeksiantajayrityksen sidosryhmistä puolistrukturoitujen haastattelujen avulla.
Tulokset osoittavat, että ostamisen esteet ovat moninaisia ja vaihtelevat ostoprosessin eri vaiheissa. Näkymättömyys hakukoneiden tuloksissa, epäselvä hinnoittelu ja epäonnistunut kokeilujakso ovat joitakin tekijöitä, jotka estävät asiakkaita ostamasta. Tulokset osoittavat myös, että perinteinen ostoprosessi ei täysin kuvaa tilaustuotteiden ostoprosessia. Tutkimuksen päätteeksi esitetään myös johtopäätöksiä siitä, miten yritykset voivat parantaa asiakaskokemusta ja vähentää asiakkaiden ostopelkoa.
The research was conducted through the means of the qualitative research method, and a case study was selected as the strategy for inquiry with a multiple-case design. The empirical data was collected through the means of semi-structured interviews of the commissioner company’s stakeholders.
The findings concluded that the barriers to purchase are manifold and differ at different stages of the purchasing process. Invisibility in search engine results, unclear pricing, and failed trial are some of the elements that can stop customers from buying. Results also indicate that the traditional buying process fails to fully describe the process of subscription products. The research concluded by further providing managerial implications on ways companies can improve customer experience and reduce customers’ fear of buying.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisen tutkimusmenetelmän avulla, ja tutkimusstrategiaksi valittiin tapaustutkimus, jossa on usean tapauksen malli. Empiirinen aineisto kerättiin toimeksiantajayrityksen sidosryhmistä puolistrukturoitujen haastattelujen avulla.
Tulokset osoittavat, että ostamisen esteet ovat moninaisia ja vaihtelevat ostoprosessin eri vaiheissa. Näkymättömyys hakukoneiden tuloksissa, epäselvä hinnoittelu ja epäonnistunut kokeilujakso ovat joitakin tekijöitä, jotka estävät asiakkaita ostamasta. Tulokset osoittavat myös, että perinteinen ostoprosessi ei täysin kuvaa tilaustuotteiden ostoprosessia. Tutkimuksen päätteeksi esitetään myös johtopäätöksiä siitä, miten yritykset voivat parantaa asiakaskokemusta ja vähentää asiakkaiden ostopelkoa.