Dog owners’ intentions to purchase environmentally friendly dog food

Abstract

The purpose of this Pro Gradu thesis is to deepen the understanding of the formation of dog owners ’intentions to purchase ecological dog food. The number of dog owners has grown exponentially in recent years, and the general trend in the consumer consumption has been the influence of ecological values on purchasing behavior. The background for this study comes from the need for information on how the purchase intention is formed in the case of ecological dog food, as well as previous results on the differences in the purchasing behavior of dog owners depending on whether they buy products for themselves or their dog.

The empirical part of the study was conducted as a quantitative study in which data were collected from dog owners in the fall of 2021 through a questionnaire. Regression analysis was used as the research method to find out which factors influence the formation of the purchase intention. Based on the results of the study, the purchase intentions of dog owners are influenced by the attitude towards the purchase of an ecological product, subjective norms and perceived control. The effectiveness of behavioral control is moderated by the relationship between the dog and the owner. In addition, biospheric values were found to affect attitude positively.

Tämän Pro Gradu -tutkielman tarkoitus on syventää ymmärrystä koiranomistajien ostoaikomuksisen muodostumisesta ekologista koiranruokaa kohtaan. Koiranomistajien määrä on kasvanut räjähdysmäisesti viime vuosien aikana, minkä lisäksi yleisesti kasvavana trendinä kuluttajamarkkinoilla on ollut ekologisten arvojen vaikuttaminen ostokäyttäytymiseen. Lähtökohtina tutkimukselle ovat tiedon tarve siitä, miten ostoaikomus muodostuu juuri ekologisen koiranruoan kohdalla, sekä aiempi tutkimustieto eroavaisuuksista, joita koiranomistajien ostokäyttäytymisessä on havaittu riippuen siitä, ostavatko he tuotteita itselleen vai koiralleen.

Tutkimuksen empiirinen osio suoritettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, johon aineisto kerättiin koiranomistajilta syksyllä 2021 kyselylomakkeen kautta. Tutkimusmenetelmänä käytettiin regressioanalayysiä, jonka avulla selvitettiin, mitkä tekijät vaikuttavat ostoaikomuksen muodostumiseen. Tutkimuksen tulosten perusteella koiranomistajien ostoaikomuksiin vaikuttavat asenne ekologisen tuotteen ostamista kohtaan, subjektiiviset normit sekä koettu kontrolli, jonka vaikuttavuutta moderoi koiran ja omistajan välinen suhde. Lisäksi biosfääristen arvojen havaittiin vaikuttavan asenteeseen.