The effect of corporate sustainability on relationship marketing in tourism industry : the influence of customer perceptions of corporate sustainability on customer loyalty

Abstract

Sustainability has become increasingly important for both consumers and businesses, and that is the case in tourism industry as well. Incorporating corporate sustainability (CS) into business activities requires investments and commitment. The greater the benefits of corporate sustainability the more likely tourism companies will commit to it. Competition for customers is tough and building long-term customer relationships by increasing customer loyalty is important. The positive influence of customer perceptions of corporate sustainability (CPCS) on customer loyalty could entice tourism companies to become more sustainable. My objective in this thesis is to investigate the influence of CPCS on customer loyalty in tourism industry. I approach this question from two directions. I investigate how customers’ personal traits (age, gender, nationality, education, income level, and support for sustainable business) influence customer perceptions and expectations of CS, and how CPCS affects trust, satisfaction, and loyalty. I use quantitative research methods and survey data from Finnish skiing resort company collected in winter 2022 by online questionnaire using voluntary response sampling method. Statistical analysis is conducted using multiple linear regression model and structural equation model. Findings indicate that all six personal traits are associated with CPCS while only gender, income, and support for sustainable business are related to customer expectations of CS. Structural equation model of CPCS, trust, satisfaction, and loyalty show that CPCS has a positive effect on loyalty only indirectly through satisfaction and trust. This thesis contributes to the theory by showing that the positive influence of CPCS on customer loyalty is also evident in tourism industry. Moreover, my findings underline the need for industry and context specific research on customer perceptions and expectations of CS.

Kestävän kehityksen periaatteet ovat tulleet yhä tärkeämmiksi niin kuluttajille kuin yrityksillekin ja sama pätee myös matkailualaan. Kestävän liiketoiminnan (KL) periaatteiden sisällyttäminen liiketoimintaan edellyttää panostusta ja sitoutumista. Mitä suuremmat hyödyt kestävästä liiketoiminnasta voidaan saavuttaa sitä todennäköisemmin matkailuyritykset siihen sitoutuvat. Kilpailu asiakkaista on tiukkaa ja pitkäaikaisten asiakassuhteiden luominen asiakasuskollisuutta kasvattamalla on tärkeää. Asiakkaan käsitys yrityksen liiketoiminnan kestävyydestä ja sen positiivinen vaikutus asiakasuskollisuuteen voisi houkutella matkailuyrityksiä kestävämpään toimintaan. Tavoitteeni tässä pro gradu -tutkielmassa on tutkia asiakaskäsityksien vaikutusta asiakasuskollisuuteen matkailualalla. Lähestyn tätä kysymystä kahdesta suunnasta. Tutkin asiakkaiden henkilökohtaisten piirteiden (ikä, sukupuoli, kansallisuus, koulutus, tulotaso ja vastuullisen liiketoiminnan tukeminen) vaikutusta asiakkaiden KL käsityksiin ja odotuksiin, ja kuinka KL käsitykset vaikuttavat asiakkaan luottamukseen, tyytyväisyyteen ja uskollisuuteen. Käytän kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä kyselyaineistoa, joka kerättiin suomalaisen hiihtokeskuksen matkailuyrityksestä talvella 2022 verkkokyselyllä käyttäen itsevalikoituvaa otantamenetelmää (voluntary response sampling). Tilastollinen analyysi tehdään käyttäen usean muuttujan lineaarista regressioanalyysiä ja rakenneyhtälömallintamista. Tutkimustulosten mukaan kaikki kuusi henkilökohtaista piirrettä ovat yhteydessä asiakkaiden käsityksiin mutta vain sukupuoli, tulotaso ja vastuullisen liiketoiminnan tukeminen vaikuttavat asiakkaiden odotuksiin. Rakenneyhtälömalli, joka kuvaa asiakkaan KL käsitysten, luottamuksen, tyytyväisyyden ja asiakasuskollisuuden välisiä yhteyksiä osoittaa, että asiakkaan KL käsityksillä on positiivinen vaikutus asiakasluottamukseen vain välillisesti tyytyväisyyden ja luottamuksen kautta. Tämän tutkielman teoreettinen panos on osoittaa, että asiakkaiden KL käsitysten positiivinen vaikutus asiakasuskollisuuteen on havaittavissa myös matkailualalla. Lisäksi tulokset tähdentävät tarvetta toimiala- ja kontekstikohtaiselle tutkimukselle asiakkaiden käsityksistä ja odotuksista koskien kestävää liiketoimintaa.