Exploring the value factors in consumers’ purchasing decisions : case : electric vehicles in Finland

Abstract

Consumers are currently in the midst of numerous global crises. Whether it is a political, economic or environmental crisis, they are also very quickly reflected in consumers' purchasing habits and change the values that affect the decision-making process. Understanding and listening to consumer values is paramount for the marketer and the company as a whole: consumer choices are driven by motivation and attitudes based on core values. Measuring attitudes alone, for example when evaluating decision-making, is an unstable tool because studies have shown that there is a significant gap between consumer attitudes and actual purchasing behavior: in many cases, consumers bring up attitudes that are socially acceptable but not sufficient to create a final purchase decision. Values change in principle very slowly, although crises such as those mentioned above are accelerating their change. At this point, the marketer and the company must be alert, because without listening to the consumer and understanding the values, the company will not succeed. The purpose of the thesis is to find out the current values of consumers in the process of purchasing an electric vehicle and what role responsibility plays in the values. The empirical part was carried out through a written, structured interview on the different stages of decision-making and responsibility in general. The interviews were carried out for Bavaria Laakkonen's BMW customers.

The study shows that responsibility ideas emerge mainly at the beginning of the decision-making process and become more volatile as the process progresses. In consumer responses, responsibility is particularly emphasized from an environmental perspective. The discussion chapter takes into account the accelerating effect of overlapping global crises coming from different angles (geopolitical, economic, environmental) on the transformation of values

Kuluttajat ovat tällä hetkellä lukuisten maailmanlaajuisten kriisien keskellä. Oli kyseessä poliittinen, taloudellinen tai ympäristöllinen kriisi, ne näkyvät hyvin nopeasti myös kuluttajien ostotottumuksissa ja muuttavat päätöksentekoprosessiin vaikuttavia arvoja. Kuluttajan arvojen ymmärtäminen ja niiden kuunteleminen on ensisijaisen tärkeää markkinoijalle ja yritykselle kokonaisuudessaan: kuluttajan valintoja ohjaavat motivaatio ja asenne, jotka perustuvat perusarvoihin. Pelkästään asenteiden mittaaminen esimerkiksi päätöksentekoa arvioitaessa on epävakaa mittari, koska tutkimukset ovat osoittaneet kuluttajien asenteiden ja todellisen ostokäyttäytymisen välillä olevan merkittävä aukko: monesti kuluttajat tuovat esille asenteita, jotka ovat sosiaalisesti hyväksyttyjä, mutta ne eivät ole riittävän vahvoja tekijöitä lopullisen ostopäätöksen toteutumisen kannalta. Arvot muuttuvat lähtökohtaisesti hyvin hitaasti, tosin edellä mainitun kaltaiset kriisit nopeuttavat niiden muutosta. Tässä kohtaa markkinoijan ja yrityksen tulee olla valmiina, koska ilman kuluttajan kuuntelemista ja arvojen ymmärtämistä, yritys ei menesty. Tutkielman tarkoituksena on selvittää kuluttajien tämänhetkisiä arvoja sähköauton ostopäätösprosessissa ja millainen rooli arvoilla on ostopäätöksen vastuullisuudessa. Empiriaosa on toteutettu kirjallisella, strukturoidulla haastattelulla, joka koski päätöksenteon eri vaiheita ja vastuullisuutta yleisesti. Haastateltavina hyödynnettiin Bavaria Laakkosen BMW-asiakkaita.

Tutkimuksessa ilmenee, että vastuullisuusajatukset nousevat esiin pääosin päätöksentekoprosessin alkuvaiheessa ja prosessin edetessä niistä tulee häilyvämpiä. Kuluttajien vastauksissa vastuullisuus korostuu erityisesti ympäristön näkökulmasta. Pohdinnassa huomioidaan päällekkäisten eri vaikutuskulmista tulevien globaalien kriisien kiihdyttävä vaikutus arvojen muokkautumiseen.