Corporate digital responsibility in the context of data-driven marketing
Viitikko, Veera (2022)
Pro gradu -tutkielma
Viitikko, Veera
2022
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022102863648
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022102863648
Tiivistelmä
Data-driven marketing has provided businesses with new dimensions of capturing further insight from customers while digital transformation is increasing rapidly and has become omnipresent displaying a great role both in work and in leisure time. The laws that guide the right behavior in digital environment and create a basis for common rules for all lag behind the digital development, henceforth the demand for corporate digital responsibility has increased. The purpose of this qualitative research is to create a holistic view of the case company's digital responsibility from the perspective of data-driven marketing through three different stakeholder groups: the company, the consumer and society. The goal is to create an understanding of the opportunities and threats of data-driven marketing and examine how the expectations and views of these three stakeholder groups differ and what are the overarching factors.
The research was conducted by following qualitative research and utilizing a multiple case-study structure. Seven company representatives and seven consumers participated in the study, who also acted as representatives of the society members. The research was carried out with semi-structured interviews, which made it possible to study the phenomenon extensively.
The findings show that all three stakeholder groups are more aware of the threats of the data-driven marketing compared to the opportunities, which are more unknown. The common opportunities identified included enhanced transparency and efficiency, an equal power balance over the data, digital privacy, strengthened trust between the company and the consumer, and the sustainable development of digital transformation. On the other hand, loss of privacy, lack of transparency, increasing data breaches and companies' exclusive decision-making power over data were identified as joint threats. However, more research is needed to draw a generalized conclusion. Digitaalinen transformaatio ja digitalisaatio on yhä enemmän läsnä niin työelämässä kuin vapaa-ajalla. Lait, jotka ohjaavat digitaalista käytöstä ja luovat pohjan yhteisille pelisäännöille tulevat jäljessä digitaalisessa kehityksessä, minkä takia yrityksen digitaalinen vastuullisuuden tarve on kasvanut. Tämän kvalitatiivisen tutkimuksen päätavoitteena on luoda kokonaisvaltainen näkemys yrityksen digitaaliseen vastuullisuuteen datalähtöisen markkinoinnin näkökulmasta kolmen eri sidosryhmän kautta: yrityksen, kuluttajan ja yhteiskunnan. Tavoitteena luoda ymmärrystä datalähtöisen markkinoinnin mahdollisuuksista ja uhkista, ja tarkastella miten näiden kolmen sidosryhmän odotukset ja näkemykset eroavat toisistaan, ja mitä yhdistäviä tekijöitä nousee esiin.
Tutkimus suoritettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena. Tutkimukseen osallistui seitsemän yrityksen työntekijää sekä seitsemää kuluttajaa, jotka toimivat myös yhteiskunta haastattelu- ryhmän edustajina. Tutkimus toteutettiin semi-strukturoidulla haastatteluilla, joiden avulla ilmiötä oli mahdollista tutkia laaja-alaisesti.
Havainnot osoittavat, että kaikki sidosryhmät ovat enemmän tietoisia datapohjaisen markkinoinnin uhkista, kun taas mahdollisuudet havaittiin vieraammiksi. Yhteisinä mahdollisuuksina tunnistettiin tehostettu läpinäkyvyys ja tehokkuus, tasa-arvoinen valtatasapaino, digitaalisen yksityisyyden saavuttaminen, vahvistunut luottamus yrityksen ja kuluttajan välillä sekä digitaalisen transformaation kestävä kehitys. Tunnistettavat uhkat olivat puolestaan yksityisyyden menettäminen, vähenevä läpinäkyvyys, lisääntyvät data skandaalit ja yrityksien yksinomainen päätäntävalta dataan. Yleistävän johtopäätöksen tekemiseksi tarvitaan kuitenkin lisää tutkimusta.
The research was conducted by following qualitative research and utilizing a multiple case-study structure. Seven company representatives and seven consumers participated in the study, who also acted as representatives of the society members. The research was carried out with semi-structured interviews, which made it possible to study the phenomenon extensively.
The findings show that all three stakeholder groups are more aware of the threats of the data-driven marketing compared to the opportunities, which are more unknown. The common opportunities identified included enhanced transparency and efficiency, an equal power balance over the data, digital privacy, strengthened trust between the company and the consumer, and the sustainable development of digital transformation. On the other hand, loss of privacy, lack of transparency, increasing data breaches and companies' exclusive decision-making power over data were identified as joint threats. However, more research is needed to draw a generalized conclusion.
Tutkimus suoritettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena. Tutkimukseen osallistui seitsemän yrityksen työntekijää sekä seitsemää kuluttajaa, jotka toimivat myös yhteiskunta haastattelu- ryhmän edustajina. Tutkimus toteutettiin semi-strukturoidulla haastatteluilla, joiden avulla ilmiötä oli mahdollista tutkia laaja-alaisesti.
Havainnot osoittavat, että kaikki sidosryhmät ovat enemmän tietoisia datapohjaisen markkinoinnin uhkista, kun taas mahdollisuudet havaittiin vieraammiksi. Yhteisinä mahdollisuuksina tunnistettiin tehostettu läpinäkyvyys ja tehokkuus, tasa-arvoinen valtatasapaino, digitaalisen yksityisyyden saavuttaminen, vahvistunut luottamus yrityksen ja kuluttajan välillä sekä digitaalisen transformaation kestävä kehitys. Tunnistettavat uhkat olivat puolestaan yksityisyyden menettäminen, vähenevä läpinäkyvyys, lisääntyvät data skandaalit ja yrityksien yksinomainen päätäntävalta dataan. Yleistävän johtopäätöksen tekemiseksi tarvitaan kuitenkin lisää tutkimusta.