Gamification in digital banking services

Abstract

The use of gamification has become common in recent years. Gamification aims to guide customer’s motivation and behaviour and improve customer experience. Although gamification is widely used, its use in banking services is still limited. The purpose of this thesis is to give comprehensive understanding of the concept of gamification, present the expected benefits and possible challenges of gamification, and to present suggestions how the case company could utilize gamification in the future. The study was conducted for a Finnish bank to support the development of the bank's digital services and to provide concrete development ideas. The work utilizes previous literature on gamification and the semi-structured interview study conducted for the case company.

Gamification improves the customer experience and increases customer engagement. In the banking context, gamification has been studied to have positive effects in the phase of technology adoption. Gamification can also improve customers' financial literacy and knowledge. The most significant challenges are related to the fact that gamification cannot be implemented in the same way to all applications. Each implementation serves a different purpose and customer base, so each gamification implementation is different. Based on the literature and the interview results, gamification can be utilized in banking services, especially in the adoption of a new technology or a service and in the area of saving and investing. Monitoring one's own financial status and setting goals, as well as effective and versatile feedback were highlighted in the results.

Pelillistämisen, eli pelillisten ominaisuuksien hyödyntäminen digitaalisissa sovelluksissa on noussut yleiseksi viime vuosina. Pelillistämisellä pyritään ohjaamaan kuluttajien motivaatiota ja käyttäytymistä sekä parantamaan asiakaskokemusta. Diplomityön tavoitteena on esitellä, mitä pelillistäminen on, tunnistaa pelillistämisen hyötyjä sekä siihen liittyviä mahdollisia haasteita sekä antaa ehdotuksia, miten kohdeyritys voisi hyödyntää pelillistämistä tulevaisuudessa. Työ on toteutettu suomalaiselle pankille ja sen tarkoituksena on toimia tukena pankin digitaalisten palveluiden kehitykselle ja tarjota konkreettisia kehitysideoita. Työssä hyödynnetään olemassa olevaa kirjallisuutta sekä kohdeyritykselle toteutettua puolistrukturoitua haastattelututkimusta.

Aiemman tutkimusnäytön mukaan pelillistäminen parantaa asiakaskokemusta ja lisää asiakkaiden sitoutumista. Pankkikontekstissa pelillistämisellä on tutkittu olevan positiivisia vaikutuksia erityisesti teknologian käyttöönottovaiheessa. Pelillistämisellä voidaan myös parantaa käyttäjien talouslukutaitoa ja -tietämystä. Merkittävimmät haasteet pelillistämisessä liittyvät siihen, ettei pelillistäminen ole sovellettavissa samalla tavalla kaikissa käyttökohteissa. Jokainen toteutus palvelee eri tarkoitusta ja asiakaskuntaan, joten jokainen toteutus on erilainen. Työssä tunnistettiin, että pelillistämistämistä voidaan hyödyntää pankkipalveluissa uuden teknologian tai palvelun käyttöönottovaiheessa sekä säästämisen ja sijoittamisen osa-alueella. Tuloksissa esille nousivat erityisesti oman talouden ja tavoitteiden seuranta sekä tehokas ja monipuolinen palautteenanto.