Consumer brand engagement in social media : what kind of social media communication influences consumer brand engagement and purchase intentions?

Abstract

The purpose of this master’s thesis is to find out what kind of communication influence consumer brand engagement and purchase intentions in the social media environment. This specific research area was chosen because it is a very current and important topic. Social media is changing continuously, and new social media platforms appear all the time. Previous research shows, that consumer brand engagement in the social media environment is still not a well-examined research field. This study focuses on the social media communication that happens between a brand and a consumer, and how communication style might affect consumers’ engagement and purchase intentions.

The empirical part of this research was conducted as a quantitative method and more specific experimental design. The data was collected with Qualtrics online survey and was after exported to SPSS which is used for statistical data analysis. With factor analysis and independent samples T-test, the consumer brand engagement and purchase intentions were examined with one-way and two-way communication. The findings demonstrate that a brand’s communication style on social media (two-way communication) does not influence on consumer brand engagement or purchase intentions.

Tämän Pro Gradu tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millainen sosiaalisen median viestintä vaikuttaa kuluttajan brändisitoutumiseen ja ostoaikeisiin. Kyseinen tutkimusaihe valittiin, koska se on erittäin ajankohtainen ja tärkeä aihe tällä hetkellä. Sosiaalinen media muuttuu jatkuvasti ja uusia sosiaalisen median alustoja ilmestyy jatkuvasti. Aiemmat tutkimukset osoittavat, että kuluttajan brändisitoutuminen sosiaalisen median ympäristössä ei ole vielä kovin laajalti tutkittu tutkimusala. Tämä tutkimus keskittyy viestintään sosiaalisessa mediassa, joka tapahtuu brändin ja kuluttajan välillä, sekä siihen, miten viestintätyyli voi vaikuttaa kuluttajan brändisitoutumiseen ja ostoaikeisiin.

Tutkimuksen empiirinen osa toteutettiin kvantitatiivisena tutkimusmenetelmänä, kokeellisena tutkimuksena. Data tutkimusta varten kerättiin Qualtrics- verkkokyselyllä, ja sieltä saadut vastaukset analysoitiin sen jälkeen SPSS-ohjelmalla, jota käytetään tilastotietojen analysointiin. Kuluttajan sitoutumista brändiin ja ostoaikeita tutkittiin sekä yksi-, että kaksisuuntaisella viestintätyylillä faktorianalyysin ja riippumattoman otoksen T-testin avulla. Tulokset osoittavat, että brändin viestintätyyli sosiaalisessa mediassa (kaksisuuntainen viestintä) ei vaikuta kuluttajan brändisitoutumiseen eikä ostoaikeisiin.