Brand relationships of Generation Z
Markku, Anette (2022)
Pro gradu -tutkielma
Markku, Anette
2022
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022120970214
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022120970214
Tiivistelmä
Generation Z is a powerful generational group that represents the main shopping power of the future. This thesis examines Generation Z’s consumer behavior through the scope of brands relationships, by analyzing Gen Z’ers’ perceptions, values and attitudes through semi-structured pair interviews and conducting an in-depth review of existent literature. The main focus is on gaining an understanding of the characteristics of Gen Z’ers’ brand relationships, while the effects of internal factors and external influences are also considered. An extensive description of Generation Z’s media consumption habits is also provided. Findings highlight consumption driven by personal values, and recommendations of friends and family are found to have the most notable external impact on brand preferences. Online environments have an important role across different areas of life, and Generation Z’s advanced information literacy skills require transparent and ethical business practices from brands of the present day. Z-sukupolvi on vaikutusvaltainen sukupolviryhmä, joka edustaa tulevaisuuden keskeistä ostovoimaa. Tämä tutkielma tarkastelee z-sukupolven kuluttajakäyttäytymistä brändisuhteiden käsitteen kautta analysoimalla z-sukupolven edustajien käsityksiä, arvoja ja asenteita puolistrukturoitujen parihaastatteluiden ja perusteellisen kirjallisuuskatsauksen avulla. Painopisteenä on ymmärtää z-sukupolven brändisuhteiden erityispiirteitä, ja tarkastella myös sisäisten osatekijöiden ja ulkoisten vaikutteiden vaikutuksia. Tutkimus sisältää myös kattavan kuvauksen z-sukupolven median käyttötavoista. Tutkimustulokset korostavat erityisesti henkilökohtaisten arvojen vaikutusta kulutukseen, ja ystävien ja perheen suosituksilla on huomattavin ulkoinen vaikutus brändipreferensseihin. Online-ympäristöt ovat tärkeässä asemassa monilla eri elämänalueilla, ja z-sukupolven korkeatasoisista tiedonhakutaidoista johtuen nykypäivän brändien liiketoiminnalta vaaditaan läpinäkyvyyttä ja eettisyyttä.