Verkkokaupan ominaisuudet ja kuluttajan ostopäätös
Enkovaara, Eetu (2023)
Kandidaatintutkielma
Enkovaara, Eetu
2023
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202301102194
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202301102194
Tiivistelmä
Tämän kandidaatintutkielman tarkoitus on selvittää, miten verkkokaupan eri ominaisuudet vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen. Tutkielmassa keskitytään erityisesti verkkokaupan ominaisuuksista maksutapoihin, toimitukseen ja käyttäjäarvosteluihin. Tutkielman teoriatausta pohjautuu verkkokauppaan, kuluttajakäyttäytymiseen, luottamukseen sekä ostoprosessiin liittyviin teorioihin ja tutkimuksiin.
Tutkimus on toteutettu toimeksiantona yritykselle X. Tutkielman tavoitteena on saada ajankohtainen käsitys verkkokaupan eri ominaisuuksien vaikutuksista, jotta yritys X voisi kehittää omaa verkkokauppaansa. Tutkielman empiirinen osio on toteutettu laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena. Tutkimuksen aineisto kerättiin haastattelemalla suomalaisia kuluttajia. Litteroidun haastatteluaineiston analyysi toteutettiin sisällönanalyysina.
Tutkimuksen empiria ja aiempi teoria tukevat toisiaan ja tutkimuksessa päädyttiin pääosin aiempien tutkimusten kanssa samanlaisiin tuloksiin. Kokonaisuudessaan verkkokauppojen ominaisuuksilla voidaan todeta olevan huomattavia vaikutuksia kuluttajan ostopäätökseen. Arvostelut vaikuttavat kuluttajan kokemaan luottamukseen tuotetta ja verkkokauppaa kohtaan ja sitä kautta myös lopulliseen ostopäätökseen. Toimitustavoilla ja -kustannuksilla on myös vaikutuksia ostopäätökseen. Erityisesti toimituskustannuksien vaikutukset ilmenivät halvempien tuotteiden kohdalla. Lisäksi valinnanvapaus ja vaihtoehtojen tarjoaminen niin maksutapojen kuin toimitustapojen kohdalla havaittiin erittäin tärkeäksi. The aim of this bachelor's thesis is to find out how different e-commerce features affect consumer's purchase decision. The thesis focuses especially on payment methods, delivery costs and methods and user reviews. The theoretical background of the thesis is based on theories and studies related to e-commerce, consumer behavior, trust and the purchase process.
The study was carried out as an assignment for company X. The aim of the study is to get a current understanding of the effects of the various e-commerce features, so that company X could develop its own online store. The empirical part of the thesis has been carried out as a qualitative study. The research material was collected by interviewing Finnish consumers. The analysis of the transcribed interview material was carried out as a content analysis.
This research and previous studies support each other. The results show that the e-commerce features that this research focused on have considerable effects on consumer's purchase decision. Online reviews affect the consumer's perceived trust of the product and the online store, and thus also have an effect on the purchase decision. Delivery methods and costs also have an impact on the purchase decision. The effects of delivery costs were particularly evident for cheaper products. Freedom of choice and offering multiple options for both payment methods and delivery methods were found to be very important.
Tutkimus on toteutettu toimeksiantona yritykselle X. Tutkielman tavoitteena on saada ajankohtainen käsitys verkkokaupan eri ominaisuuksien vaikutuksista, jotta yritys X voisi kehittää omaa verkkokauppaansa. Tutkielman empiirinen osio on toteutettu laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena. Tutkimuksen aineisto kerättiin haastattelemalla suomalaisia kuluttajia. Litteroidun haastatteluaineiston analyysi toteutettiin sisällönanalyysina.
Tutkimuksen empiria ja aiempi teoria tukevat toisiaan ja tutkimuksessa päädyttiin pääosin aiempien tutkimusten kanssa samanlaisiin tuloksiin. Kokonaisuudessaan verkkokauppojen ominaisuuksilla voidaan todeta olevan huomattavia vaikutuksia kuluttajan ostopäätökseen. Arvostelut vaikuttavat kuluttajan kokemaan luottamukseen tuotetta ja verkkokauppaa kohtaan ja sitä kautta myös lopulliseen ostopäätökseen. Toimitustavoilla ja -kustannuksilla on myös vaikutuksia ostopäätökseen. Erityisesti toimituskustannuksien vaikutukset ilmenivät halvempien tuotteiden kohdalla. Lisäksi valinnanvapaus ja vaihtoehtojen tarjoaminen niin maksutapojen kuin toimitustapojen kohdalla havaittiin erittäin tärkeäksi.
The study was carried out as an assignment for company X. The aim of the study is to get a current understanding of the effects of the various e-commerce features, so that company X could develop its own online store. The empirical part of the thesis has been carried out as a qualitative study. The research material was collected by interviewing Finnish consumers. The analysis of the transcribed interview material was carried out as a content analysis.
This research and previous studies support each other. The results show that the e-commerce features that this research focused on have considerable effects on consumer's purchase decision. Online reviews affect the consumer's perceived trust of the product and the online store, and thus also have an effect on the purchase decision. Delivery methods and costs also have an impact on the purchase decision. The effects of delivery costs were particularly evident for cheaper products. Freedom of choice and offering multiple options for both payment methods and delivery methods were found to be very important.