The use of big data in marketing analytics and its influence on organisations’ innovation capabilities
Syrjälä, Laura (2023)
Kandidaatintutkielma
Syrjälä, Laura
2023
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202301162929
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202301162929
Tiivistelmä
The power of rapidly growing digital media and data has gained growing attention. As a result, the tools to interpret this huge volume of data have become more complicated, thus creating the need for ways to transform it into information that is useful for companies in terms of gaining competitive advantage. When interpreted correctly, big data can give companies the opportunity to gain unique information about consumer behavior and, by utilizing this, create value and advanced consumer experiences. The purpose of this thesis is to find out how big data is used in marketing analytics and to investigate its real benefits regarding organisations’ innovation capabilities.
This thesis was carried out as a systematic literature review, which eventually selected 12 scientific studies. The selected publications are from 2017-2022, ensuring the recency of the information in use. The data of the included studies has been collected from companies and employees from several different countries, representing several different industries.
The aim of this study was to find out how necessary the use of big data is in measuring and enhancing organisations’ operations and using the information provided by endless data to optimize marketing activities and innovations. The results of the study provide information on how the relationship between the use of big data in marketing analytics and innovation capability has been studied and about relevant concepts related to this relationship. The results show that the moderate and correct use of big data is beneficial for the company's innovation capabilities, however, underlining the importance of a learning organizational culture and skilled employees in terms of the optimal use and benefits to be gathered. Kiihtyvässä kasvussa olevan digitaalisen median ja datan voima on kerännyt puoleensa kasvavaa huomiota. Sen ansiosta tavat tulkita tätä valtavaa datan volyymiä ovat monimutkaistuneet, luoden tarpeen työkaluille, joilla siitä saataisiin jalostettua yrityksille kilpailuedun kannalta hyödyllistä informaatiota. Oikein tulkittaessa, big data voi antaa yrityksille mahdollisuuden saada ainutlaatuista tietoa kuluttajien käyttäytymisestä ja tätä hyödyntämällä saada aikaan arvonluontia ja edistyneitä kuluttajakokemuksia. Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää kuinka big dataa käytetään markkinointianalytiikassa ja tutkia sen todellisia hyötyjä koskien yritysten innovaatiokyvykkyyttä.
utkielma on toteutettu systemaattisena kirjallisuuskatsauksena, johon valikoitui lopulta 12 tieteellistä tutkimusta. Valitut julkaisut ovat vuosilta 2017-2022, varmistaen käytössä olevan informaation tuoreuden. Mukana olevien tutkimusten data on kerätty yrityksiltä ja työntekijöiltä useista eri maista, jotka edustavat useita eri toimialoja.
Tutkielman tavoitteena on selvittää kuinka tarpeellista big datan käyttö on mitatessa ja edistäessä yrityksen toimintaa, käyttäessä loputtoman datan tarjoamaa informaatiota optimoimaan markkinointiaktiviteetteja ja luomaan innovaatioita. Tutkimuksen tulokset tarjoavat tietoa siitä kuinka big datan käyttöä markkinointianalytiikassa ja sen suhdetta innovaatiokyvykkyyteen on tutkittu, ja ajankohtaisista käsitteistä tähän suhteeseen liittyen. Tutkimustulokset osoittavat kohtuullisen ja oikeanlaisen big datan käytön olevan hyödyllistä yrityksen innovaatiokyvykkyydelle, alleviivaten kuitenkin oppivan organisaatiokulttuurin ja koulutettujen työntekijöiden tärkeyttä sen optimaalisen käytön ja hyötyjen keräämisen kannalta.
This thesis was carried out as a systematic literature review, which eventually selected 12 scientific studies. The selected publications are from 2017-2022, ensuring the recency of the information in use. The data of the included studies has been collected from companies and employees from several different countries, representing several different industries.
The aim of this study was to find out how necessary the use of big data is in measuring and enhancing organisations’ operations and using the information provided by endless data to optimize marketing activities and innovations. The results of the study provide information on how the relationship between the use of big data in marketing analytics and innovation capability has been studied and about relevant concepts related to this relationship. The results show that the moderate and correct use of big data is beneficial for the company's innovation capabilities, however, underlining the importance of a learning organizational culture and skilled employees in terms of the optimal use and benefits to be gathered.
utkielma on toteutettu systemaattisena kirjallisuuskatsauksena, johon valikoitui lopulta 12 tieteellistä tutkimusta. Valitut julkaisut ovat vuosilta 2017-2022, varmistaen käytössä olevan informaation tuoreuden. Mukana olevien tutkimusten data on kerätty yrityksiltä ja työntekijöiltä useista eri maista, jotka edustavat useita eri toimialoja.
Tutkielman tavoitteena on selvittää kuinka tarpeellista big datan käyttö on mitatessa ja edistäessä yrityksen toimintaa, käyttäessä loputtoman datan tarjoamaa informaatiota optimoimaan markkinointiaktiviteetteja ja luomaan innovaatioita. Tutkimuksen tulokset tarjoavat tietoa siitä kuinka big datan käyttöä markkinointianalytiikassa ja sen suhdetta innovaatiokyvykkyyteen on tutkittu, ja ajankohtaisista käsitteistä tähän suhteeseen liittyen. Tutkimustulokset osoittavat kohtuullisen ja oikeanlaisen big datan käytön olevan hyödyllistä yrityksen innovaatiokyvykkyydelle, alleviivaten kuitenkin oppivan organisaatiokulttuurin ja koulutettujen työntekijöiden tärkeyttä sen optimaalisen käytön ja hyötyjen keräämisen kannalta.