Consumer perception of ecolabels in fast fashion in Nordic countires : case Hennes & Mauritz
Heinonen, Ilona (2022)
Kandidaatintutkielma
2022
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202301162933
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202301162933
Tiivistelmä
The purpose of this bachelor’s thesis is to find and understand what a consumer’s perception and trust towards ecolabels is and how the existence of ecolabels affects the consumer’s purchase decision. The theoretical background of this bachelor’s thesis is based on the terminology and definitions of ecolabels, greenwashing, and fast fashion.
The empirical section is conducted by using a qualitative research method. For this empirical part, 16 participants were interviewed in Hennes & Mauritz (H&M) stores. Deductive content analysis was used on the transcript that was created from the interview material. The results from the analysis categorized and conceptualized the data from the interviews.
The results of this study show that consumer perception and opinions are often highly contradictory when compared to other consumers. The majority of consumers prefer products with an ecolabel even if they do not fully trust them to be factual. The price of the product has the biggest influence on the purchase decision. The purchase decision of consumers is affected also by the design of the product as well as the purpose. Tämän kandidaatin tutkielman tarkoituksena on löytää ja ymmärtää millainen kuluttajien käsitys ja luottamus ympäristömerkkejä kohtaan sekä miten niiden olemassaolo vaikuttaa tuotteeseen liittyvään ostopäätökseen. Tutkielman teoriatausta perustuu ympäristömerkkien, viherpesun sekä pikamuodin termistöön sekä määritelmiin.
Tutkimuksen empiirinen osio on tuotettu laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena. Empiiristä osiota varten haastateltiin kuuttatoista osallistujaa Hennes & Mauritz (H&M) vaatekaupoissa. Haastattelut litteroitiin, joiden pohjalta luotiin deduktiivinen sisällönanalyysi. Tulokset, jotka saatiin analyysista, luokittelivat sekä konseptoivat haastatteluaineiston.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajien mielipiteet ovat usein vaihtelevia. Enemmistö kuluttajista suosivat kuitenkin tuotteita, joissa on ympäristömerkki, vaikka kuluttaja ei täysin luotakaan ympäristömerkin todellisuuteen. Kuluttajien ostopäätökseen vaikuttaa eniten tuotteen hinta sekä tuotteen design ja käyttötarkoitus.
The empirical section is conducted by using a qualitative research method. For this empirical part, 16 participants were interviewed in Hennes & Mauritz (H&M) stores. Deductive content analysis was used on the transcript that was created from the interview material. The results from the analysis categorized and conceptualized the data from the interviews.
The results of this study show that consumer perception and opinions are often highly contradictory when compared to other consumers. The majority of consumers prefer products with an ecolabel even if they do not fully trust them to be factual. The price of the product has the biggest influence on the purchase decision. The purchase decision of consumers is affected also by the design of the product as well as the purpose.
Tutkimuksen empiirinen osio on tuotettu laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena. Empiiristä osiota varten haastateltiin kuuttatoista osallistujaa Hennes & Mauritz (H&M) vaatekaupoissa. Haastattelut litteroitiin, joiden pohjalta luotiin deduktiivinen sisällönanalyysi. Tulokset, jotka saatiin analyysista, luokittelivat sekä konseptoivat haastatteluaineiston.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajien mielipiteet ovat usein vaihtelevia. Enemmistö kuluttajista suosivat kuitenkin tuotteita, joissa on ympäristömerkki, vaikka kuluttaja ei täysin luotakaan ympäristömerkin todellisuuteen. Kuluttajien ostopäätökseen vaikuttaa eniten tuotteen hinta sekä tuotteen design ja käyttötarkoitus.