The ethical problems of neuromarketing : focus on the Finnish market

Abstract

Neuromarketing is a relatively new area of study. It combines consumer behaviour with neuroscience, and it has been used by companies to comprehend how the human brain can be influenced subconsciously to influence consumer behaviour and decision-making. There are concerns about the potential for neuromarketing to be used to manipulate or deceive consumers, as well as the collection and use of sensitive personal data without knowledge or consent. There is a lack of infrastructure and regulation surrounding the use of neuromarketing, thus, neuromarketing can enable unresponsible and unethical ways of marketing. Since there has been an increase in companies using it as a tool in their strategies, the need to understand the ethical problems of neuromarketing is crucial.

The purpose of this thesis is to inspect the ethical problems related to neuromarketing in the context of the Finnish markets. To explore the views of both consumers and a marketing professional, this thesis used mixed methods to explain the current perception of neuromarketing among Finnish people and to identify the boundaries that consumers are comfortable with.

The research finds that consumers are worried about the misuse of neuromarketing and are especially concerned about data security. There is also a desire for greater transparency and education. The research explores the thoughts of a professional in the field of marketing to understand how they feel about the potential of neuromarketing in the Finnish market. The interviewee believed that Finland will be the last of the westernized countries to adopt it.

Neuromarkkinointi on uusi ala, joka yhdistää kuluttajakäyttäytymisen sekä neurotieteen tutkimukseen. Yritykset hyödyntävät sitä ymmärtääkseen, kuinka ihmisen aivoihin voidaan vaikuttaa alitajuisesti. Tavoitteena muuttaa kuluttajakäyttäytymistä sekä päätöksentekoa. On huolia siitä, että neuromarkkinoinnin menetelmin on mahdollista manipuloida kuluttajia tai johtaa heitä harhaan. On myös huolia tietoturvallisuudesta sekä arkaluontoisen datan hyödyntämisestä ilman yksilön suostumusta. Neuromarkkinoinnin käyttöä ei olla säädelty riittävästi lainsäädännön voimin. Tämä mahdollistaa neuromarkkinoinnin epäeettisen käytön. Koska neuromarkkinoinnin käyttö on lisääntynyt yritysten keskuudessa, on erittäin tärkeää identifioida eettiset ongelmat, joita menetelmän käyttöön saattaa liittyä.

Tämä kandidaatintyö tutkii neuromarkkinoinnin eettisiä ongelmia suomalaisessa markkinaympäristössä. Tavoitteena selvittää sekä asiakkaiden että markkinointialan ammattilaisten näkemykset koskien aihetta. Tutkimus on toteutettu monimenetelmällisenä tutkimuksena tavoitteena selvittää tekijöitä, jotka aiheuttavat huolta kuluttajien keskuudessa.

Tutkimuksen mukaan kuluttajat ovat huolissaan neuromarkkinoinnin väärinkäytöstä sekä tietoturvasta. Kuluttajat ovat myös kiinnostuneet oppimaan neuromarkkinoinnista sekä kiinnittämään erityistä huomiota yrityksiin, jotka hyödyntävät sitä. Tutkimuksessa selvitetään myös markkinointialan ammattilaisen ajatuksia siitä, kuinka he kokevat neuromarkkinoinnin potentiaalin Suomen markkina-alueella. Haastateltu henkilö uskoi, että Suomi on viimeinen länsimaisista maista, jonka yritykset omaksuvat menetelmän osaksi strategiaansa.