The Millennial consumers' perceptions of sustainable influencer marketing and brand image

Abstract

In today’s society, companies’ presence and marketing on different social media platforms can make or break their brand image. Most companies have begun to utilize social media influencers (SMIs) in their marketing campaigns also in the sustainability marketing aspect. The purpose of this study is to examine millennial consumers’ perceptions of sustainable influencer marketing and further how it affects the brand images that they form.

This thesis was conducted by using qualitative content analysis as a data analysis method. Six semi-structured individual interviews were conducted with Finnish millennial consumers in order to reach answers to the research questions. The findings of this thesis show, that when the influencer brand-match is well-fitting, and the influencer marketing feels authentic to the consumer the brand image can be positively affected. Other factors that also influence the effect on millennial consumers’ brand image is the concreteness, transparency, and openness of the marketing message as well as the consumer’s previous attitudes towards the company. In addition, millennial consumers’ find sustainable influencer marketing to feel more trustworthy if sustainability is a natural part of the company’s strategy rather than a one-time marketing campaign.

Tänä päivänä yritysten aktiivinen sosiaalisen median presenssi sekä markkinointi ovat lähes välttämättömiä. Monet yritykset ovat alkaneet hyödyntää sosiaalista mediaa myös vaikuttajamarkkinoinnin näkökulmasta ja käyttävät vaikuttajia myös osana vastuullisuusviestintää. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia milleniaali kuluttajia sekä heidän suhtautumistaan vastuulliseen vaikuttajamarkkinointiin sekä brändimielikuviin.

Tämä tutkimus on laadullinen ja se toteutettiin käyttämällä analyysimenetelmänä laadullista sisältöanalyysiä. Aineisto kerättiin kuuden puolistrukturoidun yksilöhaastattelun avulla. Haastateltavat olivat suomalaisia milleniaali sukupolveen lukeutuvia kuluttajia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että vastuullisella vaikuttajamarkkinoinnilla voi olla positiivinen vaikutus brändimielikuvaan, mikäli kuluttaja kokee vaikuttajan ja yrityksen sopivan luonnollisesti yhteen sekä markkinointiviestin olevan aito. Tutkimuksen myötä vastuullisessa vaikuttajamarkkinoinnissa korostui vastuullisuusviestin konkretian, läpinäkyvyyden sekä avoimuuden tärkeys. Lisäksi milleniaali kuluttajat kokivat vastuullisen vaikuttajamarkkinoinnin luotettavampana, mikäli se on yksittäisen kampanjan lisäksi selvä osa koko yrityksen toimintaa, brändiä sekä strategiaa.