Determinants of omnichannel customer behavior

Abstract

Consumers today have an unprecedented number of channels to interact with companies. This era is described by an omnichannel environment in which customers can freely move across channels during their purchase journey. Omnichannel as a phenomenon has recently gained a lot of attention from both scholars in academia and practitioners in the business environment. Due to the complexity of this topic, a mutually agreed framework around omnichannel customer behavior has not been achieved. The purpose of this study is to increase knowledge on the determinants of omnichannel behavior by using an integrative approach. Furthermore, the study is conducted in an industry which is understudied in this context.

This quantitative study was conducted by a deductive approach starting from a comprehensive literature review and forming hypotheses of relevant determinants, followed by the empirical part where hypotheses were tested. Data were collected using an anonymous questionnaire and analysed with regression analyses. The results show that omnichannel behavior is mostly shown as webrooming behavior in the studied industry. From the determinants, channel experience, channel spill over effects, age, innovativeness, perceived ease of use and knowledge level of product determine omnichannel customer behavior.

Kuluttajilla on nykyään ennennäkemätön määrä kanavia, joiden kautta he voivat olla vuorovaikutuksessa yritysten kanssa. Tätä aikakautta kuvastaa monikanavaisuus, missä asiakkaat voivat liikkua vapaasti eri kanavien välillä ostomatkansa aikana. Ilmiönä monikanavaisuus on saanut paljon huomiota sekä akateemisilta tutkijoilta että toimijoilta liiketoimintaympäristössä. Aiheen monimutkaisuuden vuoksi yleisesti hyväksyttyä viitekehystä ei ole saavutettu monikanavaisen asiakaskäyttäytymisen ympärille. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on lisätä tietoa monikanavaisen käyttäytymisen taustatekijöistä hyödyntämällä integroivaa lähestymistapaa. Lisäksi tutkimus tehdään toimialalla, jota ei ole tutkittu tässä yhteydessä.

Kvantitatiivinen tutkimus toteutettiin deduktiivisella lähestymistavalla, mikä alkoi kattavasta kirjallisuuskatsauksesta ja hypoteesien muodostamisesta relevanteista tekijöistä, jota seurasi empiirinen osa, missä hypoteeseja testattiin. Aineisto kerättiin nimettömällä kyselylomakkeella ja analysoitiin regressioanalyyseilla. Tulokset osoittavat, että monikanavainen käyttäytyminen näkyy enimmäkseen webrooming -käyttäytymisenä tutkitulla toimialalla. Kanavakokemus, kanavan heijastusvaikutukset, ikä, innovatiivisuus, koettu helppokäyttöisyys ja tietotaso tuotteesta määrittävät monikanavaista asiakaskäyttäytymistä.