The utilization of social media in used car sales

Abstract

This master's thesis examines how used car dealers use social media as part of their business. The purpose is to consider how social media is utilized as part of the company's business, how it is used to create a brand, and how it is used to create leads. Three of the largest players in the field have been selected as target companies for the study; Kamux, Saka and Rinta- Jouppi. Today, social media is an integral part of companies' business, and in order to do effective marketing, companies must know how to use it correctly.

The study first conducts an extensive literature review of the already existing theory of social media marketing, integrated marketing communication and brand structure, after which this theory is combined with the context of the car trade industry. After that, the empirical part of the research is carried out, where it was moved on to examine the Facebook, Instagram, LinkedIn and TikTok channels of the selected companies and their content. In total, the study examined 727 social media posts between October 2022 and March 2023. These publications were divided into categories defined by the researcher based on their content type and vividness. In addition to these, the communication between selected companies and consumers was studied.

There were differences in the implementation of companies' social media, both in the types of content and in the amount of publications. All the companies had in common that all types of content were represented on social media, but there were differences in how much content of different categories was published. All of them also had in common that there was very little communication with consumers. However, the biggest differences arose in the number of publications between different companies.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkitaan sitä, miten käytettyjen autojen kaupat hyödyntävät sosiaalista mediaa osana liiketoimintaansa. Tarkoitus on huomioida, miten sosiaalista mediaa hyödynnetään osana yrityksen liiketoimintaa, miten sitä käytetään brändin luomiseen sekä miten sen avulla pyritään luomaan liidejä. Tutkimuksen kohdeyrityksiksi on valittu kolme alan suurinta toimijaa; Kamux, Saka ja Rinta-Jouppi. Nykypäivänä sosiaalinen media on kiinteä osa yritysten liiketoimintaa, ja tehdäkseen tehokasta markkinointia, on yritysten osattava hyödyntää sitä oikein.

Tutkimuksessa ensiksi käydään laaja kirjallisuuskatsaus jo olemassa olevaan sosiaalisen median markkinoinnin, integroidun markkinointiviestinnän ja brändin rakentaisen teoriaan, jonka jälkeen tämä teoria yhdistetään autokaupan alan kontekstiin. Sen jälkeen suoritetaan tutkimuksen empirinen osio, jossa siirryttiin tutkimaan valittujen yritysten Facebook, Instagram, LinkedIn ja TikTok kanavia ja niiden sisältöä. Kaiken kaikkiaan tutkimuksessa tutkittiin 727 sosiaalisen median julkaisua lokakuun 2022 ja maaliskuun 2023 välisenä aikana. Nämä julkaisut jaettiin tutkijan määrittelemiin kategorioihin niiden sisältötyypin ja eloisuuden perusteella. Näiden lisäksi tutkittiin valittujen yritysten ja kuluttajien välistä kommunikaatiota.

Yritysten sosiaalisen median toteutuksessa oli eroja niin sisältötyypeissä, kuin myös julkaisumäärissä. Yhteistä kaikille yrityksille oli se, että kaikki sisältötyypit oli edustettuna sosiaalisessa mediassa, mutta eroja kuitenkin oli siinä, miten paljon eri kategorioiden sisältöä julkaistiin. Kaikille yhteistä oli myös se, että kommunikointi kuluttajien kanssa oli hyvin vähäistä. Suurimmat erot syntyi kuitenkin julkaisumäärissä eri yritysten välillä.