Promoting sustainable development as a packaging manufacturer in the EU and the US regulatory environments

Abstract

The global packaging industry is facing a phase of transformation. The amount of packaging waste should be reduced, as a significant part of, for example, the plastic waste in the seas originates from packaging, but many product-protective properties of these materials cannot be compromised. This requires enhancing the sustainable development of the industry at every stage of the value chain. This would require support from all political, economic, and social stakeholders, and cooperation between companies and organizations. The situation is complicated by the ambiguity of laws and regulations, and in the case of multi-national corporations’, different practices in different operating regions. The company’s subsidiaries can therefore be required to do very different things in terms of sustainability measures, sustainability communication, and sustainable marketing depending on the location of the facility.

This thesis examines how the packaging manufacturer’s sustainability measures vary in different regulatory environments and how they shape the company’s sustainability communication and sustainability marketing. The review is limited to the EU and the US, and the subject of the study is a large international packaging company originating from Europe. The empirical data of the thesis has been collected qualitatively using semi-structured interviews from the company’s middle management, which are supported by data collected from the company’s publications. The theoretical framework is based on previous research.

The findings indicate that for a large packaging manufacturer, the company’s own policies have the greatest impact on subsidiaries’ sustainability measures. Individual directives have an effect on practical measures, but often the company would do the same actions without regulations, or the laws do not demand enough from the company. Decision-making should be streamlined, and ambitious decisions should be made with the cooperation of different stakeholders. In addition, international dialogue could bring regions closer together.

Kansainvälinen pakkausteollisuus on muutosvaiheessa. Pakkauksista syntyvän jätteen määrää tulee vähentää merkittävästi, sillä esimerkiksi merkittävä osa merien muovijätteestä aiheutuu pakkauksista, mutta näiden materiaalien tuotteita suojaavista ominaisuuksista ei voida tinkiä. Tämän ongelman ratkaisu edellyttää alan kestävän kehityksen edistämistä arvoketjun jokaisessa vaiheessa. Tämä edellyttäisi kaikkien poliittisten, taloudellisten ja yhteiskunnallisten sidosryhmien tukea sekä yritysten välistä yhteistyötä. Tilannetta mutkistaa lakien ja säädösten monimutkaisuus, sekä kansainvälisten yritysten tapauksessa erilaiset käytännöt eri toiminta-alueilla. Yrityksen tytäryhtiöiltä voidaankin vaatia hyvin erilaisia kestävyystoimia, -viestintää ja kestävää markkinointia riippuen toimipisteen sijainnista.

Tässä kandidaatintutkielmassa tarkastellaan, kuinka pakkausvalmistajan kestävyystoimet vaihtelevat eri sääntely-ympäristöissä ja miten ne muokkaavat kestävyysviestintää ja kestävää markkinointia. Katsaus rajoittuu Euroopan unioniin ja Yhdysvaltoihin, ja tutkimuksen kohteena on suuri, Euroopasta lähtöisin oleva kansainvälinen pakkausyritys. Tutkielman empiirinen aineisto on koottu laadullisesti käyttämällä puolistrukturoituja haastatteluja yrityksen keskijohdolta, joita tuetaan yrityksen julkaisuista kerätyillä tiedoilla. Teoreettinen viitekehys perustuu aikaisempaan tutkimukseen.

Tulokset osoittavat, että suurelle pakkausvalmistajalle yhtiön omat menettelytavat vaikuttavat eniten tytäryhtiöiden kestävyystoimiin. Yksittäiset direktiivit vaikuttavat käytännön toimenpiteisiin, mutta usein yritys tekisi samoja toimia ilman määräyksiä, tai vaihtoehtoisesti lait eivät vaadi yritykseltä tarpeeksi. Päätöksentekoa täytyisikin virtaviivaistaa ja kunnianhimoisia päätöksiä tehdä yhteistyössä eri sidosryhmien kanssa. Lisäksi kansainvälinen vuoropuhelu voisi lähentää eri alueita toisiinsa nähden.