Building customer-based brand equity on social media in nongovernmental sector

Abstract

Due to the increased demand for nonprofit organizations and NGOs, the sector is rapidly expanding. In consequence, these organizations are facing growing competition and have started to adopt concepts and values traditionally used in for-profit marketing, such as branding, to achieve competitive advantages. The aim of this study is to examine how a nongovernmental organization builds customer-based brand equity on social media. The characteristics that distinguish nonprofit organizations from the for-profit companies are also studied in the context of social media and brand building.

To achieve the objectives of the thesis, a single-case study was conducted. The data was collected through five semi-structured individual interviews with the communications and fundraising team of the case organization. According to the findings, social media is a beneficial communications and marketing channel in nonprofit brand equity building. The characteristics that distinguish nonprofit organizations from the for-profits should be taken into consideration when planning the social media strategy to achieve desired results. It is important for the nongovernmental organization to have focused brand and to recognize the potential audiences and choose the social media platforms as well as the content accordingly. Setting clear goals and measuring the success is also significant in building brand equity.

Voittoa tavoittelemattomien järjestöjen sekä kansalaisjärjestöjen kysyntä on kasvanut ja sektori laajenee nopeasti. Kilpailun kasvaessa järjestöt ovat alkaneet hyödyntää viestintä- ja markkinointikeinoja, joita voittoa tavoittelevat yritykset ovat perinteisesti hyödyntäneet. Esimerkkinä tästä ovat erilaiset brändäystoimenpiteet. Tutkielman tarkoituksena on selvittää miten kansalaisjärjestö rakentaa brändipääomaa sosiaalisessa mediassa. Myös voittoa tavoittelemattomien järjestöjen ominaispiirteitä ja niiden vaikutusta sosiaalisen median hyödyntämiseen käsitellään.

Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi suoritettiin tapaustutkimus. Data kerättiin viiden puolistrukturoidun haastattelun kautta, joissa yhden kansalaisjärjestön viestintä- ja varainhankintatiimin työntekijöitä haastateltiin. Tutkimuksen löydösten mukaan sosiaalinen media on hyödyllinen viestintä- ja markkinointikanava, kun halutaan saavuttaa brändipääomaa. Voittoa tavoittelemattomien järjestöjen ominaispiirteet tulee huomioida sosiaalisen median strategiaa rakentaessa haluttujen tulosten saavuttamiseksi. On myös tärkeää, että kansalaisjärjestön brändi on selkeä ja että potentiaaliset kohderyhmät tunnistetaan ja sosiaalisen median kanavat sekä sisältö valitaan niiden mukaan. Selkeiden tavoitteiden asettaminen ja menestyksen mittaaminen on myös olennaista.