Improving B2B buyers’ customer experience in the pre-purchase journey
Kärki, Roosa (2023)
Pro gradu -tutkielma
2023
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023053049774
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023053049774
Tiivistelmä
Business-to-business (B2B) purchasing has shifted towards digitization and customer-centricity. Previous research has focused more on studying customer experience along the buyer journey in the context of business-to-customer (B2C) purchasing, considering the entire customer journey. The aim of this study is to increase knowledge of B2B buyers' pre-purchase journey and identify approaches to improve B2B buyers' customer experience in the early stages of the buyer journey.
This qualitative study used a theory-driven content analysis method, conducting fifteen semi-structured interviews with B2B customers who are highly involved in the decision-making process. The objective was to create a detailed overview of factors that influence the early stages of B2B buyers' pre-purchase journey, including identifying buyers' characteristics to be able to create a buyer persona, identifying key stages and touchpoints of the journey, and identifying factors that create value for buyers. The findings provide a valuable overview of how to approach buyer journey mapping and how to improve buyer-centric marketing and sales strategies in the early stages of the pre-purchase journey.
The findings indicate that B2B buyers follow a three-stage pre-purchase journey, which consists of the stages of need recognition, information search, and evaluation of alternatives. Key factors that significantly influence B2B buyers' pre-purchase journey are specific needs, goals, business cases, predefined criteria lists, past experiences, existing knowledge, and accessible internal and external sources of information. B2B buyers' needs are identified from business cases and customers, and needs can be seen as multidimensional. The most critical channels during the decision-making process are search engines, websites, social networks and contact with sales representatives. Companies that provide a seamless and customer-centric experience in the early stages of the pre-purchase journey through enhanced marketing and sales coordination can achieve long-term business success. B2B-ostaminen on siirtynyt kohti digitaalisuutta ja asiakaslähtöisyyttä. Aikaisemmat tutkimukset ovat keskittyneet enemmän asiakaskokemuksen tutkimiseen ostopolun varrella B2C-ostamisen kontekstissa ja ottaneet huomioon koko asiakkaan ostopolun. Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä tietämystä B2B-ostajien polkua ennen ostopäätöstä ja tunnistaa lähestymistapoja, joilla voidaan parantaa B2B-ostajien asiakaskokemusta ostopolun alkuvaiheessa.
Tässä laadullisessa tutkimuksessa käytettiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysimenetelmää, ja viisitoista puolistrukturoitua haastattelua toteutettiin B2B-asiakkaille, jotka ovat osallisena päätöksenteossa. Tavoitteena oli luoda yksityiskohtainen yleiskuva tekijöistä, jotka vaikuttavat B2B-ostajien ostopolun alkuvaiheeseen, mukaan lukien ostajien ominaisuuksien tunnistaminen ostajapersoonan luomiseksi, matkan keskeisten vaiheiden ja kosketuspisteiden sekä ostajien arvoa tarjoavien tekijöiden tunnistaminen. Tulokset tarjoavat arvokkaan yleiskuvan siitä, miten lähestyä ostajan matkan kartoittamista ja miten parantaa ostajalähtöistä markkinointia ja myyntistrategioita ostomatkan alkuvaiheessa.
Tulosten perusteella B2B-ostajat noudattavat kolmivaiheista esihankintamatkaa, joka koostuu tarpeen tunnistamisesta, tiedon etsinnästä ja vaihtoehtojen arvioinnista. Keskeiset tekijät, jotka vaikuttavat merkittävästi B2B-ostajien ostomatkan alkuvaiheella, ovat tarve, tavoite, liiketoimintatapaus, ennalta määritelty kriteerilista, aiemmat kokemukset, olemassa oleva tietämys sekä sisäiset ja ulkoiset tietolähteet. B2B-ostajien tarve tulee asiakkaalta ja liiketoimintatapauksista, ja tarpeita voidaan nähdä moniulotteisina. Tärkeimmät kanavat päätöksentekoprosessin aikana ovat hakukoneet ja verkkosivustot, sosiaaliset verkostot ja yhteydenotot myyntiedustajiin. Yritykset, jotka tarjoavat saumattoman ja asiakaskeskeisen asiakaskokemuksen ostopolun alkuvaiheella markkinoinnin ja myynnin keinoin, voivat saavuttaa pitkän aikavälin liiketoiminnallista menestystä.
This qualitative study used a theory-driven content analysis method, conducting fifteen semi-structured interviews with B2B customers who are highly involved in the decision-making process. The objective was to create a detailed overview of factors that influence the early stages of B2B buyers' pre-purchase journey, including identifying buyers' characteristics to be able to create a buyer persona, identifying key stages and touchpoints of the journey, and identifying factors that create value for buyers. The findings provide a valuable overview of how to approach buyer journey mapping and how to improve buyer-centric marketing and sales strategies in the early stages of the pre-purchase journey.
The findings indicate that B2B buyers follow a three-stage pre-purchase journey, which consists of the stages of need recognition, information search, and evaluation of alternatives. Key factors that significantly influence B2B buyers' pre-purchase journey are specific needs, goals, business cases, predefined criteria lists, past experiences, existing knowledge, and accessible internal and external sources of information. B2B buyers' needs are identified from business cases and customers, and needs can be seen as multidimensional. The most critical channels during the decision-making process are search engines, websites, social networks and contact with sales representatives. Companies that provide a seamless and customer-centric experience in the early stages of the pre-purchase journey through enhanced marketing and sales coordination can achieve long-term business success.
Tässä laadullisessa tutkimuksessa käytettiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysimenetelmää, ja viisitoista puolistrukturoitua haastattelua toteutettiin B2B-asiakkaille, jotka ovat osallisena päätöksenteossa. Tavoitteena oli luoda yksityiskohtainen yleiskuva tekijöistä, jotka vaikuttavat B2B-ostajien ostopolun alkuvaiheeseen, mukaan lukien ostajien ominaisuuksien tunnistaminen ostajapersoonan luomiseksi, matkan keskeisten vaiheiden ja kosketuspisteiden sekä ostajien arvoa tarjoavien tekijöiden tunnistaminen. Tulokset tarjoavat arvokkaan yleiskuvan siitä, miten lähestyä ostajan matkan kartoittamista ja miten parantaa ostajalähtöistä markkinointia ja myyntistrategioita ostomatkan alkuvaiheessa.
Tulosten perusteella B2B-ostajat noudattavat kolmivaiheista esihankintamatkaa, joka koostuu tarpeen tunnistamisesta, tiedon etsinnästä ja vaihtoehtojen arvioinnista. Keskeiset tekijät, jotka vaikuttavat merkittävästi B2B-ostajien ostomatkan alkuvaiheella, ovat tarve, tavoite, liiketoimintatapaus, ennalta määritelty kriteerilista, aiemmat kokemukset, olemassa oleva tietämys sekä sisäiset ja ulkoiset tietolähteet. B2B-ostajien tarve tulee asiakkaalta ja liiketoimintatapauksista, ja tarpeita voidaan nähdä moniulotteisina. Tärkeimmät kanavat päätöksentekoprosessin aikana ovat hakukoneet ja verkkosivustot, sosiaaliset verkostot ja yhteydenotot myyntiedustajiin. Yritykset, jotka tarjoavat saumattoman ja asiakaskeskeisen asiakaskokemuksen ostopolun alkuvaiheella markkinoinnin ja myynnin keinoin, voivat saavuttaa pitkän aikavälin liiketoiminnallista menestystä.