The impact of visual modification on consumers' self-perception and subsequent adverse purchasing behaviours

Abstract

Drawing from social comparison and extended self theories, this Master’s thesis investigates the relationship between consumers’ exposure to visual modification tools, their self-perception, and their subsequent compulsive purchasing behaviour on social media. The context of this thesis lies in the business-to-consumer skincare and decorative cosmetics market. Specifically, it investigates beautifying augmented reality filters and digital photo manipulation. Compulsive purchasing is further sub-categorised into obsessive-compulsive and impulsive purchasing. Though existing consumer behaviour literature about these themes is available, this thesis addresses the research gap relating to them as an interrelated whole. It also considers the impacts of internal and external social comparison on self-perception as separate factors. To the best knowledge of the researcher, this theory has not yet been analysed in the context of consumers’ real-life versus digital self comparisons.

This paper utilised literary and empirical means of investigation. The prior included a collective analysis of 128 source materials, whilst the latter was accomplished with a Qualtrics-generated online survey consisting of 113 valid respondents collected via convenience and snowball sampling. To promote the survey efficiently, it was shared on different social media platforms.

The results gained in this thesis support the existence of a statistically significant relationship between visual modification exposure, self-perception, and compulsive purchasing. Despite literature’s support, no moderating effect of gender or age on this relationship was discovered. Results also revealed that self-discrepancy instigated weakened self-perception via more frequent internal and external social comparison. Low self-satisfaction, in turn, was found to lead to heightened obsessive-compulsive and impulsive purchasing tendencies.

From a managerial perspective, this thesis highlights the need for change within the prestige cosmetics field. Namely, the ethical and long-term financial findings of this thesis suggest that augmented reality and photo retouching usage should be limited to non-beautifying routes, as to decrease their adverse impacts on consumer and firm welfare.

Tässä tutkielmassa käsitellään sosiaalisessa mediassa visuaalisen modifikaation työkaluille altistuvien kuluttajien, heidän minäkuvansa ja ostokäyttäytymisensä välistä korrelaatiota. Tutkielma perustuu sosiaalisen vertailun ja laajennetun minuuden teorioihin, jossa on kontekstina kuluttajamarkkinointi ihonhoidon ja kosmetiikan toimialalla. Erityisesti siinä tarkastellaan lisätyn todellisuuden suodattimia ja digitaalista kuvanmuokkausta kaunistavassa viitekehyksessä. Pakottava ostokäyttäytyminen on jaoteltu pakko-oireisuuteen ja impulsiivisuuteen. Vaikka näihin teemoihin liittyvää kuluttajakäyttäytymisen kirjallisuutta on olemassa erillisinä tutkimuksina, tässä opinnäytetyössä käsitellään näitä teorioita toisiinsa liittyvänä kokonaisuutena. Lisäksi työssä tarkastellaan sisäisen ja ulkoisen sosiaalisen vertailun vaikutuksia itsetuntoon, joista ei tiettävästi ole tehty aiemmin tutkimuksia kuluttajan tosielämän ja digitaalisen minän vastakkainasettelun näkökulmasta.

Tutkielma perustuu kirjallisiin ja empiirisiin tutkimusmetodeihin. Kirjallinen analyysi pohjautuu 128:n kirjalliseen lähdemateriaalin tutkimukseen, kun taas empiirinen osuus perustuu Qualtrics-ohjelmalla luotuun sähköiseen kyselyyn. Kyselyn tulokset koostuvat mukavuus- ja lumipallo-otannalla kerätystä 113:sta vastauksesta, jotka koottiin jakamalla kysely eri sosiaalisen median alustoille.

Tutkielman tulokset tukevat näkemystä siitä, että visualliselle modifikaatiolle altistumisella, itsetunnolla ja pakonomaisella ostokäyttäytymisellä on tilastollisesti merkittävä yhteys. Lähdemateriaalien löydöistä huolimatta sukupuolen ja iän ei nähty moderoivan tätä suhdetta tässä tutkielmassa. Tuloksista ilmeni myös, että sisäisen minuuden ristiriita madalsi itsetuntoa sisäisen ja ulkoisen sosiaalisen vertailun lisääntyessä. Huonon itsetunnon taas todettiin lisäävän taipumusta pakko-oireiseen ja impulsiiviseen ostokäyttäytymiseen.

Liiketoiminnallisesta näkökulmasta tutkielman tulokset tuovat esiin tarpeen muutokseen kosmetiikka-alalla. Tutkielman eettisyyteen ja pitkän tähtäimen taloudellisen toimintaan liittyvät löydökset painottavat sitä, että lisätyn todellisuuden ja kuvanmuokkauksen ”kaunistavaa” käyttöä on suositeltavaa rajoittaa, jotta niiden epäsuotuisia vaikutuksia kuluttajien hyvinvointiin ja lopulta yritysten menestykseen saataisiin karsittua.