Exploring the dimensions of an employer brand : examining the relationship between employee experience and external expectations

Abstract

The importance of employer branding in addressing the war for talent has been widely recognized, but research on the issue has remained limited, especially regarding the internal target audience of employer branding, current employees. The purpose of the study was to form an understanding of the dynamics of an employer brand, examine the formation of experienced and expected employer brand image, as well as their relationship. The study was conducted as a qualitative case study. Internal employee experience was examined through seven semi-structured interviews and secondary data sources were utilized to gain knowledge on the external employer brand image. The study contributed to theory by addressing a research gap regarding the dual target audience of employer branding. The factors influencing the formation of employer brand were examined and a model for measuring the relationship between internal and external employer brand image was created, which can be utilized in creating a more accurate and attractive brand image. The social and economic value of the employment offering were found to be an essential determinant of employer brand image both to current and potential employees. In order to engage and retain talent, companies should focus on work life balance and flexible working conditions, creating a friendly work environment where leaders support the development of employees, and offering competitive compensation to their employees. To attract potential applicants companies should communicate about these attractive attributes effectively externally. The dimensions of the case company’s employer brand image were examined followed by proposed strategic actions to improve the accuracy and attractiveness of the employer brand.

Työnantajabrändin merkitys osana taistelua työmarkkinoiden parhaista osaajista on laajasti tunnustettu, mutta tutkimus aiheesta on edelleen vähäistä. Erityisesti työnantajamielikuvien tarkastelu yrityksen olemassa olevien työntekijöiden näkökulmasta on laiminlyöty kirjallisuudessa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin lisätä ymmärrystä työnantajabrändin ulottuvuuksista tutkimalla koetun ja odotetun työnantajamielikuvan muodostumista sekä näiden välistä suhdetta. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Sisäistä työntekijäkokemusta tutkittiin seitsemän puolistrukturoidun haastattelun avulla, ja toissijaista lähdettä hyödynnettiin ulkoisen työnantajamielikuvan ymmärtämiseksi. Tutkimuksessa tunnistettiin työnantajamielikuvan muodostumiseen merkittävimmin vaikuttavat tekijät. Tutkimuksessa sisäisten ja ulkoisten mielikuvien vertailuun käytettyä mallia voidaan hyödyntää organisaatioissa totuudenmukaisen ja houkuttelevan työnantajabrändin kehittämiseen. Sosiaaliset ja taloudelliset tekijät havaittiin tärkeiksi tekijöiksi mielikuvien muodostumisessa sekä nykyisten että potentiaalisten työnhakijoiden näkökulmasta. Osaajien sitouttamiseksi ja säilyttämiseksi yritysten tulisi keskittyä tukemaan työn ja vapaa-ajan tasapainoa sekä joustavia työolosuhteita, luoda viihtyisä työympäristö, jossa esimiehet tukevat työntekijöiden kehittymistä, sekä tarjota kilpailukykyistä palkkausta työntekijöilleen. Hakijoiden houkuttelemiseksi yritysten tulisi viestiä näistä houkuttelevista ominaisuuksista tehokkaasti ulkoisesti. Tutkimus tarkastelee työnantajabrändin ulottuvuuksia kohdeyrityksessä ja strategisia toimenpiteitä esitetään todenmukaisen ja houkuttelevan työnantajabrändin kehittämiseksi.