The impact of self-concept and brand congruence on women's brand attachment

Abstract

The recent literature on consumer behaviour has highlighted the importance of brand attachment as it has been researched to result in favourable consumer behaviours like brand loyalty, positive word of mouth marketing, repurchasing, willingness to pay a premium price and even acts of defending the brand. As the previously mentioned benefits have a positive effect on the company’s profitability and brand equity, the purpose of this study is to examine women’s brand attachment in-depth in order to gain insight on the factors influencing strong consumer-brand relationships amongst women.

More specifically, it has been empirically studied that the self-concepts of consumers impact the consumption behaviours and therefore brand attachment. The self-concept refers to the individual's understanding of who and what they are and is influenced by two main domains: the actual and ideal self. The actual self refers to how individuals see themselves currently i.e., who am I or who do I think I am now. The ideal self on the other hand is shaped by the thoughts of what the individual aspires to become or look up to. Previous research on the topic implies that the stronger the connection between the consumers' self-concept and brands that describe and represent their actual or ideal self, the stronger the brand attachment.

The research data was collected by using phenomenological interviews from four women who acknowledged being emotionally attached to a brand. The course of the in-depth interviews were set by the respondents and the central structure of the interviews was to study the experiences of the respondents from the first-person point of view. The research results showed a high correlation with the consumers self-concept and how the brand personality is viewed. Therefore, the research findings indicate that strong brand congruence, whether it be consumer’s actual or ideal self, results in brand attachment.

Viimeaikaisessa kuluttajakäyttäytymistä koskevassa kirjallisuudessa on korostettu brändikiintymyksen merkitystä, sillä sen on tutkittu johtavan suotuisaan kuluttajakäyttäytymiseen kuten brändiuskollisuuteen, positiiviseen kuulopuhemainontaan, uudelleenostoihin, halukkuuteen maksaa korkeampi hinta ja jopa brändin puolustamiseen. Koska edellä mainitut brändikiintymyksen vaikutukset vaikuttavat positiivisesti yrityksen kannattavuuteen ja brändiarvoon, tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella perusteellisesti naisten brändikiintymystä ja saada käsitys tekijöistä, jotka vaikuttavat naisten vahvoihin kuluttajabrändisuhteisiin.

Tarkemmin sanottuna on empiirisesti tutkittu, että kuluttajien minäkäsitykset vaikuttavat kulutuskäyttäytymiseen ja siten brändikiintymykseen. Itsekäsitys viittaa yksilön ymmärrykseen siitä, kuka ja mitä hän on, ja siinä on kaksi pääaluetta: todellinen ja ihanteellinen minä. Todellinen minä viittaa siihen, kuinka yksilöt näkevät itsensä tällä hetkellä, eli kuka minä olen tai kuka luulen olevani nyt. Ihanteellinen minä taas kuvaa ajatuksia siitä, millaiseksi yksilö haluaa tulla tai millaista henkilöä hän katsoo ylöspäin. Aiempi tutkimus aiheesta viittaa siihen, että mitä vahvempi yhteys kuluttajan minäkäsityksen ja heidän todellista tai ideaalia kuvaavien ja edustavien brändien välillä on, sitä vahvempi on brändikiintymys.

Tutkimusaineisto kerättiin fenomenologisilla haastatteluilla neljältä naiselta, jotka tunnustivat olevansa emotionaalisesti kiintyneitä johonkin brändiin. Haastattelujen kulun määrittelivät vastaajat ja haastattelujen keskeinen rakenne oli tutkia vastaajien kokemuksia heidän omien sanojensa ja näkemystensä perusteella. Tutkimustulokset osoittivat vahvan korrelaation kuluttajien itsekäsityksen ja brändin persoonallisuuden kanssa. Tutkimustulokset osoittavat, että vahva brändiyhteensopivuus, oli se sitten kuluttajan todellisen tai ihanteellisen minän kanssa, johtaa brändikiintymykseen.