Manifestation of corporate activism in a Finnish textile company

Abstract

Along with increasing polarisation and the growing demands of consumers, some companies, besides practising traditional corporate social responsibility (CSR), have also started to take a stand on more controversial social issues. This phenomenon, known as corporate activism, has been found in previous studies to differ from CSR.

The study aimed to discover how does corporate activism manifest itself in the operations of a company, particularly in a Finnish context. The Finnish textile company Finlayson, known for its social stances, was chosen as the case of the study. To this end, the types of activism engaged and the effect of activism on the marketing strategy of the case company were examined. In addition, the role of the CEO in activism was reviewed and the reactions caused by activism among stakeholders. The concepts of stakeholder theory and CSR serve as theoretical points of departure for corporate activism. The actual theoretical part of activism presents previous research on corporate and CEO activism, the societal impacts of corporate activism and the reactions to activism. This qualitative exploratory case study was conducted using data-driven content analysis and inductive reasoning. Company websites, publicly available electronic media, and social media posts were used as sources of empirical data. Based on the findings, Finlayson’s activism seems to be roughly equally divided between strategic initiatives and reactions. Responsible textiles, equality, and political stances especially emerge as themes. Strategically, activism can be seen especially at the product level, but also in other elements of the marketing mix of the 4P and SAVE framework. The CEO has played a visible role in the activism of Finlayson and, as is typical for activism, the stances of the company and its CEO have caused heated debate and reactions among stakeholders, both for and against. The results indicate that the subject of corporate activism can also be related to the core business of the company. Furthermore, activism can be an effective way to renew a faded brand and create genuine change in society.

Polarisaation yleistymisen ja kuluttajien lisääntyvien vaatimusten myötä on osa yrityksistä perinteisen yritysvastuun (CSR) toteuttamisen lisäksi alkanut ottaa kantaa myös kiistanalaisempiin yhteiskunnallisiin aiheisiin. Tämän yritysaktivismina tunnetun ilmiön on aiemmissa tutkimuksissa todettu eroavan CSR:stä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli lisätä tietoa yritysaktivismista ja sen ilmenemisestä erityisesti suomalaisessa kontekstissa.

Tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella, miten yritysaktivismi ilmenee yrityksen toiminnassa. Tutkimuskohteeksi valittiin yhteiskunnallisista kannanotoistaan tunnettu suomalainen tekstiiliyritys Finlayson. Tutkimuksessa tarkasteltiin aktivismin tyyppejä ja aktivismin vaikutusta tapausyrityksen markkinointistrategiaan. Lisäksi käsiteltiin toimitusjohtajan roolia aktivismissa, sekä aktivismin aiheuttamia reaktioita. Yritysaktivismin teoreettisina lähtökohtina toimivat sidosryhmäteoria ja CSR:n käsitteet. Varsinaisessa aktivismia käsittelevässä teoriaosuudessa esitellään aikaisempaa tutkimusta yrityksen ja toimitusjohtajan aktivismista, sekä yritysaktivismin yhteiskunnallisesta merkityksestä ja aktivismin herättämistä reaktioista. Tämä laadullinen eksploratiivinen tapaustutkimus toteutettiin hyödyntämällä aineistolähtöistä sisällönanalyysiä ja induktiivista päättelyä. Empiirisen aineiston lähteinä käytettiin yrityksen verkkosivuja, sähköistä mediaa, sekä sosiaalisen median julkaisuja. Tulosten perusteella Finlaysonin aktivismi näyttäisi jakautuvan liki tasan strategisiin aloitteisiin sekä reaktioihin. Teemoina nousevat esiin vastuulliset tekstiilit, tasa-arvo, sekä poliittiset kannanotot. Strategisesti aktivismi erottuu erityisesti tuotetasolla, mutta myös muilla 4P:n ja SAVE-mallin osa-alueilla. Finlaysonin aktivismissa toimitusjohtajalla on ollut näkyvä rooli. Aktivismille tyypillisesti yrityksen ja sen toimitusjohtajan kannanotot ovat luoneet sidosryhmien keskuudessa kiivasta keskustelua ja reaktioita sekä puolesta että vastaan. Tuloksista voidaan päätellä yritysaktivismin kohteiden voivan liittyä myös yrityksen ydinliiketoimintaan. Aktivismi voi olla tehokas keino uudistaa väljähtynyttä brändiä, sekä saada aikaan aitoa muutosta myös yhteiskunnassa.