The effect of national culture on the creation and reception of marketing materials

Abstract

This thesis investigates the effect of national culture on the creation and reception of multinational companies' marketing materials, using the Finnish company Marimekko as a case study. Marimekko’s marketing materials towards Finland and Japan were investigated. The study employed a mixed-methods approach consisting of a content analysis of Marimekko's marketing materials found on digital platforms, and interviews with Finnish and Japanese consumers to explore how national culture influences the creation and reception of these materials. National culture was investigated through Hofstede’s 6D model of national culture.

The findings of the study demonstrate that cultural factors such as language, thematics, imagery, and type of products are critical considerations when creating marketing materials that resonate with the target audience. Cultural adaptations of marketing materials were linked to all six of Hofstede’s dimensions. This study highlights the importance of cultural sensitivity and adaptability in marketing strategies for multinational companies seeking to expand their global reach.

Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on tutkia kansallisen kulttuurin vaikutusta kansainvälisten yritysten markkinointimateriaalien luomiseen ja vastaanottoon. Tutkimus on toteutettu tapaustutkimuksena suomalaisen tekstiili- ja muotialan yrityksen Marimekon markkinointimateriaaleista. Tutkimuksessa keskityttiin Marimekon Suomeen ja Japaniin kohdistettuihin markkinointimateriaaleihin. Tutkimuksen menetelminä hyödynnettiin sekä sisältöanalyysia Marimekon digitaalisista markkinointimateriaaleista että suomalaisiin ja japanilaisiin kuluttajiin kohdistettuja haastatteluja kuluttajanäkemyksistä. Kulttuuria tutkittiin Hofsteden kansallisen kulttuurin 6D-mallin avulla.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kulttuuriset tekijät, kuten kieli, tematiikka, kuvasto ja tuotteet ovat kriittisiä tekijöitä tiettyyn kulttuuriin kohdennetun markkinointimateriaalin luomisessa. Materiaaleista löydetyt kulttuurilliset piirteet yhdistettiin kaikkiin Hofsteden kuudesta ulottuvuudesta. Tutkimus korostaa kulttuurin merkitystä kansainvälisten yritysten markkinointistrategioiden luomisessa ja vastaanotossa.