The human side of customer data : an analysis of consumers' views on different uses of data and advanced analytics

Abstract

The rapid growth of data generated and collected on consumers has significantly transformed how companies in the consumer business manage their customer relationships. The discussion surrounding consumer data and analytics is often limited to how data creates added value, and the use cases of analytics are evaluated only through the business opportunities they generate. In reality, consumers are increasingly aware and critical of the various uses of data and analytics, and it is clear that in the eyes of consumers, unethical operating models have huge implications for business.

The primary objective of this study is to investigate how consumers perceive the acceptability of utilizing their data, thereby bringing the consumers' perspective to customer analytics discussions. The issue is examined through a literature review and by analyzing data derived from a consumer survey. The literature review aims to identify fundamental factors of customer analytic, as well as create a basis for the issues investigated in the survey. The survey explores the perspectives of consumers regarding the utilization of data in different scenarios across three dimensions. These dimensions are type of data used, the industry of the company using the data, and the purpose for using the data.

All dimensions have a significant impact on consumers' views, with the type of data used having the greatest impact. With small differences, the purpose of using data emerges as the second most crucial factor, while the company's industry ranks as the least influential dimension. The results also reveal that there are clear differences in the opinions of different consumers, which can partly be explained by demographic factors. The study strongly indicates that within customer analytics, the consumer perspective holds considerable importance, and companies should take it coherently into account.

Kuluttajista syntyvän ja kerätyn tiedon nopea lisääntyminen on muuttanut merkittävästi yritysten tapaa johtaa asiakkuuksia. Keskustelu kuluttajia koskevasta datasta ja analytiikasta rajoittuu usein siihen, miten data synnyttää lisäarvoa, ja analytiikan käyttötapauksia arvioidaan ainoastaan syntyvien liiketoimintamahdollisuuksien kautta. Todellisuudessa kuluttajat ovat yhä tietoisempia ja kriittisempiä eri datan ja analytiikan käyttökohteita kohtaan, ja on selvää, että kuluttajien silmissä epäeettisillä toimintamalleilla on valtavat vaikutukset liiketoiminnalle.

Tämän tutkimuksen ensisijaisena tavoitteena on selvittää, miten kuluttajat kokevat tietojensa hyödyntämisen hyväksyttävyyden ja tuoda kuluttajanäkökulma asiakasanalytiikka-keskusteluihin. Asiaa tutkitaan kirjallisuuskatsauksen ja kuluttajakyselyssä hankitun datan analysoinnin avulla. Kyselytutkimuksessa selvitetään kuluttajien näkemyksiä datan hyödyntämisestä eri skenaarioissa kolmen dimension kautta. Nämä dimensiot ovat käytetyn datan tyyppi, dataa hyödyntävän yrityksen toimiala sekä datan käyttötarkoitus.

Kaikki tutkitut dimensiot vaikuttavat merkittävästi kuluttajien näkemyksiin, joista hyödynnettävän datan tyypillä on suurin vaikutus. Pienillä eroilla datan käyttötarkoitus nousee toiseksi tärkeimmäksi tekijäksi, kun taas yrityksen toimiala on tutkimuksen mukaan vähiten vaikuttava dimensio. Tulokset paljastavat myös, että eri kuluttajien mielipiteissä on selkeitä eroja, jotka selittyvät osittain demografisilla tekijöillä. Tutkimus osoittaa vahvasti, että asiakasanalytiikassa kuluttajanäkökulmalla on suuri merkitys, joten yritysten tulisi ottaa se johdonmukaisesti huomioon käyttötapauksia suunniteltaessa.