Rewarding customer value creation in B2B context
Kolehmainen, Ida (2023)
Pro gradu -tutkielma
2023
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023061555045
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023061555045
Tiivistelmä
This thesis explored how customer value creation can be supported with employee rewarding. Creating and capturing customer value in business relationships has been one of the most central themes in contemporary business-to-business and industrial marketing research, but literature on how to encourage it by rewarding has been sparse so far. This thesis aimed to fill this research gap by using the total rewards framework. This was done by conducting semi-structured interviews from a case company operating in the field of industrial automation and digitalization.
The evidence from literature review and empirical findings demonstrated that rewarding can be a good way to direct the attention of management and employees to customer value creation. This is important, as customer value was seen as a cornerstone for case company’s success. Practical methods suggested for rewarding were one-time payments and recognition. In addition, development and well-being rewards were seen as necessary preconditions for employees to be able to create customer value. The challenges highlighted in the study were the complexity of understanding and measuring customer value, and challenges in transforming the company culture to adopt a comprehensive value perspective. Therefore, implementation of such rewarding structure may be challenging. It was suggested that customer value may be measured only from innovative or some other way special projects, where measurement is seen to create value both to the supplier as well as to the customer. The relationship between sales and customer value was also discussed, and they were seen to be connected in a longer time span when operating environment is characterized by long-term customer relationships. However, this can be industry and market dependent. Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkittiin, kuinka asiakasarvon luomista voidaan tukea palkitsemisen keinoin. Asiakasarvon luominen ja hyödyntäminen liiketoimintasuhteissa on ollut yksi keskeisimmistä teemoista nykyaikaisessa B2B ja teollisen markkinoinnin tutkimuksessa. Kuitenkaan kirjallisuutta siitä, kuinka asiakasarvon luomista voidaan kannustaa palkitsemisen avulla, on ollut vain niukasti. Tämä pro gradu pyrki täyttämään tämän tutkimusaukon käyttäen kokonaispalkitsemisen viitekehystä. Aineisto kerättiin tekemällä puolistrukturoituja haastatteluja teollisuusautomaation ja digitalisaation alalla toimivassa tapausyrityksessä.
Kirjallisuuskatsaus ja empiiriset havainnot näyttivät, että palkitseminen voi olla hyvä tapa suunnata johdon ja työntekijöiden huomio asiakasarvoon. Tämä on tärkeää, sillä tapausyrityksessä asiakasarvo koettiin sen menestyksen kulmakiveksi. Käytännön palkitsemistavoiksi ehdotettiin kertapalkkioita ja huomioimista. Näiden lisäksi kehittymiseen ja hyvinvointiin liittyvät palkkiot nähtiin tärkeiksi edellytyksiksi, jotta työntekijät voivat luoda asiakasarvoa. Tutkimuksessa nostetut haasteet liittyivät asiakasarvon ymmärtämiseen ja mittaamiseen, sekä yrityskulttuurin muuttamiseen kokonaisvaltaisen arvonäkökulman omaksumiseksi. Näin ollen palkitsemisjärjestelmän käytännön toteutus voi olla haastavaa. Tutkimuksessa ehdotettiin, että asiakasarvoa voi olla kannattavaa mitata vain innovatiivisista tai muulla tavalla erikoislaatuisista projekteista, joissa sen mittaaminen nähdään luovan arvoa niin asiakkaalle kuin toimittajallekin. Myös myynnin ja asiakasarvon suhdetta pohdittiin, ja niiden nähtiin olevan yhteydessä pidemmällä aikavälillä pitkäaikaisissa asiakassuhteissa. Tämä voi kuitenkin olla toimiala- ja markkinakohtaista.
The evidence from literature review and empirical findings demonstrated that rewarding can be a good way to direct the attention of management and employees to customer value creation. This is important, as customer value was seen as a cornerstone for case company’s success. Practical methods suggested for rewarding were one-time payments and recognition. In addition, development and well-being rewards were seen as necessary preconditions for employees to be able to create customer value. The challenges highlighted in the study were the complexity of understanding and measuring customer value, and challenges in transforming the company culture to adopt a comprehensive value perspective. Therefore, implementation of such rewarding structure may be challenging. It was suggested that customer value may be measured only from innovative or some other way special projects, where measurement is seen to create value both to the supplier as well as to the customer. The relationship between sales and customer value was also discussed, and they were seen to be connected in a longer time span when operating environment is characterized by long-term customer relationships. However, this can be industry and market dependent.
Kirjallisuuskatsaus ja empiiriset havainnot näyttivät, että palkitseminen voi olla hyvä tapa suunnata johdon ja työntekijöiden huomio asiakasarvoon. Tämä on tärkeää, sillä tapausyrityksessä asiakasarvo koettiin sen menestyksen kulmakiveksi. Käytännön palkitsemistavoiksi ehdotettiin kertapalkkioita ja huomioimista. Näiden lisäksi kehittymiseen ja hyvinvointiin liittyvät palkkiot nähtiin tärkeiksi edellytyksiksi, jotta työntekijät voivat luoda asiakasarvoa. Tutkimuksessa nostetut haasteet liittyivät asiakasarvon ymmärtämiseen ja mittaamiseen, sekä yrityskulttuurin muuttamiseen kokonaisvaltaisen arvonäkökulman omaksumiseksi. Näin ollen palkitsemisjärjestelmän käytännön toteutus voi olla haastavaa. Tutkimuksessa ehdotettiin, että asiakasarvoa voi olla kannattavaa mitata vain innovatiivisista tai muulla tavalla erikoislaatuisista projekteista, joissa sen mittaaminen nähdään luovan arvoa niin asiakkaalle kuin toimittajallekin. Myös myynnin ja asiakasarvon suhdetta pohdittiin, ja niiden nähtiin olevan yhteydessä pidemmällä aikavälillä pitkäaikaisissa asiakassuhteissa. Tämä voi kuitenkin olla toimiala- ja markkinakohtaista.