Yhteiskuntavastuullisuuden kautta syntyvä arvo urheilusponsoroinnissa : case Lahden Pelicans Oy

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on tutkia miten Lahden Pelicans Oy toteuttaa yhteiskuntavastuullisuutta ja miten sitä hyödynnetään osana sponsorikumppanuuksia. Tutkimuksessa myös tutkitaan miten merkitykselliseksi Lahden Pelicans Oy:n sponsorikumppanit kokevat yhteiskuntavastuullisuuden ja tuottaako Lahden Pelicans Oy:n yhteiskuntavastuullisuus lisäarvoa jaetun arvonluonnin kautta nykyisiin sponsorikumppanuuksiin.

Teoriaosuudessa tarkastellaan yhteiskuntavastuullisuutta käsitteenä, jaetun arvonluonnin mallia, yritysmielikuvaa ja imagoa. Lisäksi teoriaosuudessa tarkastellaan urheilun ja yhteiskuntavastuullisuuden erityispiirteitä, urheilusponsorointia, sidosryhmäteoriaa ja yhteisöllisyyttä.

Tutkimuksen empiirinen osa on tehty laadullisin menetelmin ja puolistrukturoituna haastattelututkimuksena kesäkuussa 2023 valikoidulle ryhmälle Lahden Pelicans Oy:n olemassa olevia sponsorikumppanuuksia. Tutkimuksesta käy ilmi, että Lahden Pelicans Oy tuottaa tunnistettavaa yhteiskuntavastuullisuutta. Tämän yhteiskuntavastuullisuuden sponsorikumppanuudet tunnustavat merkitykselliseksi tekemiseksi. Sponsorikumppanit myös saavat itselleen Lahden Pelicans Oy:n yhteiskuntavastuusta jaetun arvon mallin kautta selkeää lisäarvoa omalle yritykselleen.

The aim of the study is to investigate how Lahden Pelicans Oy produces social responsibility and how it is utilized as a part of sponsor partnerships. In addition, it will be investigated how meaningful the sponsor partners of Lahden Pelicans Oy perceive social responsibility and whether Lahden Pelicans Oy´s social responsibility produces added value through the creation of shared value to the current sponsor partnerships.

The theory part examines social responsibility as a concept, the model of shared value creation and corporate image. In addition, the theory part examines the special features of sports and social responsibility, sports sponsorship, stakeholder theory and community spirit.

The empirical part of the research was conducted using qualitive methods and as a semi-structured interview survey in June 2023 for a selected group of existing sponsors partnerships of Lahden Pelicans Oy. The research shows that Lahden Pelicans Oy produces recognizable social responsibility. This social responsibility is recognized by the sponsor partners as a meaningful activity. Through Lahden Pelicans Oy´s social responsibility shared value model, sponsor partners also get clear added value for their own company.