The impact of cancel culture on consumer attitudes and behavior toward fashion brands

Abstract

Cancel culture is a global phenomenon that has become common in the fashion industry. The term refers to a phenomenon in which companies or individuals are being held accountable, for their actions that are considered unethical, or socially unacceptable. The phenomenon has become more common with the growth of digital platforms, which have acted as suitable platforms for individuals to gain attention to their opinions and find other like-minded people. In addition, digitalization has made it easier to gain access to information, which has caused consumers to become smarter, and demanding. This research was performed with the objective to understand if cancel culture changes consumers' attitudes or behavior toward fashion brands, and if it drives the consumer attitude-behavior gap. The objective was defined by identifying a research gap in existing studies.

The research was performed as qualitative research, with inductive reasoning. Data was collected through semi-structured one-to-one interviews. The theoretical framework was built around consumer behavior and the different factors that affect it. In addition, the theory focused on the concept of consumer attitude-behavior gap and cancel culture as a phenomenon.

Five voluntary consumers from Finland were interviewed in a Teams setting. The results were analyzed using thematic methods and put into a codebook. The results of the study suggest that cancel culture has a negative impact on consumers' attitudes. However, cancel culture does not directly change consumers' behavior. What defines if consumers change their behavior is if the value the company brings to them reduces. Even if consumer attitudes become negative due to cancel culture, it does not change their behavior, unless the company does not serve value anymore. The results indicate that cancel culture causes negative changes in consumer attitudes, but not enough to change their behavior. Therefore, we can conclude that cancel culture widens the consumer attitude-behavior gap.

Cancel-kulttuuri on maailmanlaajuinen ilmiö, joka on yleistynyt viime vuosina maailmalla. Termi viittaa ilmiöön, jossa yritykset tai yksilöt joutuvat vastuuseen toimistaan, joita pidetään yleisesti epäeettisinä tai sosiaalisesti haitallisina. Ilmiö on yleistynyt digitaalisten alustojen kasvun myötä. Digitaaliset alustat, kuten sosiaalinen media, ovat mahdollistaneet sen, että yksilöt voivat saada huomiota mielipiteilleen ja löytää muita samanhenkisiä ihmisiä. Lisäksi digitalisaatio on helpottanut tiedonsaantia, mikä on tehnyt kuluttajista älykkäämpiä sekä vaativampia. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli ymmärtää, muuttaako cancel-kulttuuri kuluttajien asenteita tai käyttäytymistä muotibrändejä kohtaan ja ajaako se kuluttajien asenteiden ja käyttäytymisen välistä kuilua. Idea tutkimukselle löydettiin käymällä läpi aiempia tutkimuksia, joissa tuntui olevan tutkimusaukko tämän Pro Gradun aiheelle.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa hyödynnettiin induktiivista päättelyä. Tutkimusaineisto kerättiin puolistrukturoiduilla yksilöhaastatteluilla. Teoreettinen viitekehys rakentui kuluttajakäyttäytymisen ja siihen vaikuttavien eri tekijöiden ympärille. Lisäksi teoriassa keskityttiin kuluttajan asenteiden ja käyttäytymisen välisen kuilun sekä cancel-kulttuurin taustojen ymmärtämiseen.

Viittä vapaaehtoista suomalaista kuluttajaa haastateltiin Teams-sovelluksen kautta. Tulokset analysoitiin temaattisin menetelmin ja koottiin koodikirjaan. Tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että cancel-kulttuurilla on kielteinen vaikutus kuluttajien asenteisiin. Cancel-kulttuuri ei kuitenkaan suoraan muuta kuluttajien käyttäytymistä. Se, muuttavatko kuluttajat käyttäytymistään, määräytyy enemmänkin sen mukaan, väheneekö yrityksen kuluttajalle tuottama arvo. Vaikka siis kuluttajien asenteet muuttuisivat, ei se muuta heidän käyttäytymistään, ellei yrityksen tuottama arvo kärsi tämän seurauksena. Yhteenvetona voimme sanoa, että cancel-kulttuuri aiheuttaa kielteisiä muutoksia kuluttajien asenteissa, mutta ei tarpeeksi, jotta he muuttaisivat käyttäytymistään. Tästä syystä voimme todeta, että cancel-kulttuuri kasvattaa kuluttajien asenteiden ja käyttäytymisen välistä kuilua.